Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Возвы ш ение в собст венны х глазах.
Инициация информиро­
вания «из уст в уста» может выполнять такие функции, как об­
ретение внимания, демонстрация компетентности, представление 
другим своего статуса, создание впечатления владения внутрен­
ней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. 
Купив и освоив, например, новый программный продукт, спе­
циалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профес­
сионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.
Забот а о других.
Желание помочь другу или родственнику 
сделать лучшее решение о покупке такж е мож ет вызвать раз­
говор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой 
удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляю ­
щим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет 
свою роль, особенно когда сильны социальные связи.
Сообщение-интрига (п рои ск и ).
Н екоторые люди развлека­
ю тся, используя конкретные рекламные сообщ ения для иллю­
страции не связанных событий. Примером служат ш утки по 
поводу рекламы памперсов компании «P rocter & Gamble» или 
антикариесной жевательной резинки в контексте обсуждения 
деловых проблем.
Снижение диссонанса.
Информация «из уст в уста» мож ет 
использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомне­
ний) после крупного покупочного решения. Неудовлетворенный 
покупатель мож ет быть опасным. Не редкость, когда неудов­
летворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. 
Негативная информация подобного рода мож ет иметь решающее 
значение для потенциальных покупателей.
Использование персонального влияния в маркетинговой 
стратегии
Передача позитивной информации «из уст в уста» может 
быть одним из важнейших коммуникационных средств марке-

---

1 2 6