Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Под действием нормативного пресса, например, находится 
политический деятель, ведущий активную работу определенной 
направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или 
фотомодель, стремящаяся к поддержанию физической формы с 
целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. 
Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и 
с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и воз­
мущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер х о ­
рошо знает — будущие достижения компании и его персональ­
ные основаны на высоком уровне сохранения потребителей.
Сильная мотивация социального принятия может распростра­
няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости 
потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить 
по следующим признакам поведения:
• озабоченность социальной уместностью действий;
• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для 
подходящего самовыражения;
• желание модифицировать самопрезентацию и самовыраже­
ние при ощущаемой необходимости. Люди высокого уров­
ня самомониторинга особенно стремятся соответствовать 
нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.
Сильная мотивация социального принятия функционирует 
даже тогда, когда другие люди не контролируют явные резуль­
таты индивидуума через награды или наказание. Поэтому по­
купатель приобретает товары, не предназначенные для явного 
обозрения другими, однако соответствующие нормам, например 
лекарства или косметические товары и услуги.
Видимость для окружающих, или публичная обозримость 
продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию 
соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером. 
Одежда — один из самых публичных предметов, несущих ин­
формацию о социальном профиле и статусе владельца. Извес­
тно также, что предметы роскоши более подвержены социаль­
ному влиянию, чем предметы необходимости.
Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, 
она зависит от ситуации и от вариантов использования продук­
та. Выбор марки одной и той же продуктной группы может 
варьироваться в зависимости от варианта потребления. Напри­
мер, в ситуациях публичного потребления индивидуум может 
выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, космети­
ки, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого

---

4
. 
ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 1 3
другими потребления могут выбираться другие марки — более 
комфортные, привычные и индивидуально предпочитаемые.
Говоря об использовании нормативного влияния, следует 
отметить распространенную ошибку маркетеров — в маркетин­
говых коммуникациях (рекламе, в личных продажах) они стре­
мятся апеллировать, то есть обращаться к самой вещи. Однако 
такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее 
апеллировать к видимости продукта и наличию нормативного 
пресса. Для влияния на потребителя необходимо связать его вос­
приимчивость к нормативному влиянию и видимость продук­
та/услуги.
Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, 
обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса мо­
жет отличаться для продуктной группы в целом и конкретной 
марки. Так, например, индивидуум может иметь или не 
иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка ви­
дима для окружающих, и ее выбор может определяться референ­
тной группой.
В западном обществе нормативное давление снижается, пер­
сональные нужды усиливают свой приоритет перед лояльнос­
тью группы. Рост урбанизации увеличивает социальную изоля­
цию, индивидуализм потребителей. Масс-медиа расширяют гра­
ницы традиционных социальных кружков, захватывая функ­
ции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности 
граждан к социальным нормам также изменяет возможности 
нормативного влияния на потребительское поведение. В этих ус­
ловиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть са­
мим собой».