Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Формальные и неформальные группы
Формальные группы
характеризуются определенным, извест­
ным списком членов; организация и структура зафиксированы 
в письменной форме. Примеры — партии с формальным член­
ством, профессиональные ассоциации, компании и госструкту­
ры. В США — также церкви, братства, организации местных 
добровольцев-волонтеров.

---

110
РАЗДЕЛ
//. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Влияние формальных групп на поведение различно и зави­
сит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты 
и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соот­
ветствия, согласованности групповым стандартам также может 
существенно различаться.
Неформальные группы
гораздо менее структурированы и 
преимущественно основываются на дружеской или коллегиаль­
ной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко за­
фиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение 
может быть сильным, если индивидуумы мотивированы соци­
альным принятием. Здесь также высокая степень межличност­
ного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более уве­
личивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания 
и санкции.
4.3. Влияние референтных групп на поведение 
потребителей
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния рефе­
рентной группы на целевой сегмент потребителей. Основными 
типами такого влияния являются: 1) информационное влияние;
2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно­
экспрессивное влияние.
Информационное влияние
Информационный тип влияния (informational influence) на 
потребителя состоит в использовании им информации, предос­
тавляемой референтной группой. Например, потребитель может 
решить посещать обучающую программу только потому, что 
товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Ком­
пания-потребитель может купить информационный продукт на 
основе положительных отзывов другого потребителя. Так, нап­
ример, 59% всех новых клиентов «Галактики» — разработчи­
ка корпоративных информационных систем — приходят по ре­
комендации текущих пользователей продукта этой компании 
(PC W eek/R E , 7.10.97, с. 61).
Сила, действенность информационного влияния пропорцио­
нальна значимости информации, предоставляемой референтной 
группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда 
сложно оценить характеристики продукта или марки путем 
наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
111
других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. 
Таким образом, «принцип социального доказательства» (prin­
ciple of social proof) служит фактором потребительского выбо­
ра. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим поз­
же более подробно.