Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ 
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
6. ВОСПРИЯТИЕ ..........................................................................................148
6.1. Обработка информации и в о с п р и я т и е .......................................149
6.2. Э к сп ози ци я..................................................................................... 152
6.3. Внимание......................................................................................... 154
Стимульные ф акторы .............................................................. 155
Индивидуальные факторы...................................................... 159
Ситуационные ф акторы .......................................................... 160
6.4. И н терпретац и я............................................................................. 161
Индивидуальные характеристики.......................................162
Ситуационные х а ра к тери сти к и ...........................................163
Стимульные ха ра к тери сти к и ...............................................164
Мисинтерпретация маркетинговых с о о б щ е н и й ............... 166
6.5. Память в в осп р и я ти и .................................................................. 166
6.6. Восприятие и маркетинговая ст р а т е ги я ................................... 168
Розничная стр а теги я .............................................................. 168
Разработка торговой марки и л о г о ................................... 169
М едиа-стратегия......................................................................170
Реклама и дизайн у п а к о в к и ...............................................170
^Оценка р е к л а м ы ......................................................................171
7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 173
7.1. Сущность о б у ч е н и я ...................................................................... 173
7.2. Методы обучения потребителей 
...............................................175
Условная р е ф л е к си я .............................................................. 176
Когнитивное о б у ч е н и е ...........................................................183
7.3. Основные характеристики о б у ч е н и я ....................................... 186
Сила обучен и я ..........................................................................186
Гаш ение..................................................................................... 190
Генерализация ст и м у л о в .......................................................192
Дискриминация стим улов.......................................................193
Среда р е а к ц и и ..........................................................................194
7.4. Память в о б у ч е н и и ......................................................................195
Сенсорная п а м я т ь .................................................................. 196
Краткосрочная п а м я т ь .......................................................... 196
Долгосрочная п ам ять.............................................................. 197
7.5. Стратегия позиционирования п р о д у к т а ................................... 199
8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И ЭМОЦИИ........................................... 202
8.1. Сущность мотивации 
.................................................................. 202
8.2. Теории мотивации..........................................................................206
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland) 
. . . . 206
Иерархия потребностей Маслоу (M a s lo w )........................... 207
Психологические мотивы МакГира (McGuire) 
............... 209
8.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия . . . . 212
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных
мотивах 
..............................................................................213
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном
к о н ф л и к т е .......................................................................... 217

---

<5
8.4. Л и ч н о ст ь ..................................................................................... .. 218
Психоаналитическая теория.............................................. ...219
Социальная т е о р и я .................................................................220
Теория самоконцепции...................................................... ...221
Теория индивидуальных черт личности....................... .. 225
8.5. Э м оц ии ......................................................................................... .. 227
Типы э м о ц и й .........................................................................228
Подъем и сокращение эмоций как продуктная характе­
ристика ............................................................................. ...230
Эмоции в р е к л а м е .................................................................231
9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И 
РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.................................................................232
9.1. Персональные ц е н н о с т и .......................................................... ...232 <
9.2. Концепция жизненного с т и л я .............................................. ...235
9.3. Методы описания жизненного сти л я ................................... ...237
Модель A I O .............................................................................237
Модели VALS и V A L S - 2 .................................................. ...238
Модель L O V .............................................................................242
Геостили и международные стили ж и з н и ................... ...244
9.4. Ресурсы потребителей.................................................................246
Экономические ресурсы 
.................................................. ...246
Временные ресурсы 
.......................................................... ...248
Когнитивные ресурсы 
...................................................... ...250
10. ЗНАНИЕ И ОТН ОШ ЕН И Е.................................................................251
10.1. Содержание знания п о тр е би те л я ..........................................251
Знание о п р о д у к т е .................................................................252
Знание о п о к у п к е .................................................................254
Знание об использовании.................................................. ...255
10.2. Организация и измерение знания потребителя................... 255
10.3. Отношение и его компоненты .............................................. ... 258
Когнитивный к о м п о н е н т .................................................. ...260
Аффективный ком п он ен т.................................................. ... 263
Поведенческий компонент 
.............................................. ... 264
Взаимосвязь компонентов о т н о ш е н и я ........................... ... 264
10.4. Изменение отношения 
.......................................................... ... 266
Изменение когнитивного компонента отношения 
. . . 266
Изменение аффективного к ом п он ен та ........................... ... 268
Изменение поведенческого компонента........................... ... 269