|
РАЗДЕЛ V
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ . . . 336
17.1. Сущность и масштаб организационных р ы н к о в ................336
8
17.2. Специфика организационного покупательского поведения 337
17.3. Модель организационного покупательского поведения . . 341
17.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр . . 341
17.5. Типы закупочных ситуаций........................................... ... 350
17.6. Процесс организационной закупки
.................................... 351
18. КОНСЬЮМЕРИЗМ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
. 355
18.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
355
Американские корни консьюмеризма......................... ... 355
Глобальная перспектива консьюмеризма
.................. ... 358
Российская действительность и консьюмеризм
. . . 360
Реакция бизнеса на движение потребителей . . . . 363
18.2. Права потребителей и м аркетинг.................................... ... 366
Литература.......................................................................................... ....373
ВВЕДЕНИЕ
«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один
из основных курсов бизнес-школ американских университетов.
Это неотъемлемая часть международных программ M BA (Mas
ter o f Business Adm inistration) и BBA (Bachelor o f Business
Adm inistration) для студентов, специализирующ ихся в марке
тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан
ных и всемирно известных учебников по поведению потреби
телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо,
Международном университете штата Флорида, в Университете
штата Орегон, в Н ью-Й оркском университете. В Университете
Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет
ся кафедрой маркетинга для обучающ ихся по специальностям
«М аркетинг» и «М енедж мент».
С момента появления в 1968 г. в С Ш А первого университет
ского учебника по поведению потребителей прошло более
тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито
риальные границы страны происхож дения и вошла в програм
мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы
глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «П о
ведение потребителей» и в российские университеты. Около
трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен
тов и практиков по специальности «М аркетинг», стремясь
приблизить свои программы к международно признанным и
обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний
работы с потребителями.
Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — уп
равление его поведением,— повседневная составляющая про
фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в
сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-
менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке
тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения
создавать новые сегменты рынка и сохранять сущ ествующ ие
рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции
в России работа с потребителем становится все более актуаль
ной для каждого участника рыночных отнош ений, прямо или
опосредованно выносящ его свой продукт на суд потребителя.
Методом проб и ош ибок молодой российский бизнес постепен
но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо
10
ты компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей скла
дываются в процессе взаимодействия с потребителем.
Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и
неуклонно растет для каж дого предпринимателя, чей бизнес су
ществует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и
желания потребителя. Место каж дого специалиста в бизнесе и
даже в политике, культуре, науке и образовании, госуправле-
нии и общественной жизни зависит не только от узкопроф ес
сиональной квалификации. Каждый специалист в условиях ры
ночной экономики должен уметь формировать и поддерживать
спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами
офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны.
Как менеджеры, так и юристы , психологи, инженеры, врачи,
преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государ
ственные чиновники должны уметь выявлять своего потре
бителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке
своих услуг. Критическая значимость успеха работы с потре
бителем определяется тем, что потребителями на современном
глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не
только частные лица или компании, но и государства, в том
числе иностранные, а также международные и иностранные
организации различных масштабов и сфер деятельности.
Поведение потребителей — область знаний, выходящ ая за
рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуаль
на для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в
рыночную стихию и преуспеть в ней, используя ш ирокую гам
му профессиональных методов управления потребительским п о
ведением.
А втор выражает глубокую признательность и благодарность
своим американским коллегам за профессиональную солидар
ность и неоценимую поддержку в сборе материалов для этой
книги, без которых она просто не могла бы появиться: профес
сору маркетинга, бывшему заведующему кафедрой маркетинга
Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашингтон, доктору
Стэнли Н. Шерману (Stanly N. Sherman); профессору марке
тинга Государственного университета Сан-Джус, Калифорния,
доктору Ванде Ф. Блокус (W anda F. Blockhus); профессору ме
неджмента Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашинг
тон, доктору Стюарту А . Амплеби (Stuart A . Umpleby).
И. В. Алешина,
февраль 1999 г., Москва
Do'stlaringiz bilan baham: |
