183
batafsil tahlilini amalga oshirishdan iborat. Mikrosegmentlash to‘rt asosiy
bosqichdan iborat:
— segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari
nuqtayi nazaridan bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi
segmentlarga ajratish;
— maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning
maxsus imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli
segmentlarni tanlab olish;
— pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial
iste’molchilarning istaklarini va raqobatlar egallab turgan pozitsiyalarni
hisobga olgan holda ma’lum bir holatni tanlash;
— maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning
tavsifnomalariga moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
Maqsadli segmentlarni tanlash bo‘limida quyidagi savollarga javob
topasiz.
1.Qanday qilib kompaniya bozorni segmenlarga bo‘lishi mumkin.
2.Kompaniya o‘ziga jalb qiluvchi maqsadli bozorni tanlash uchun
qanday rahbarlik mezon (kriteriya)lariga ega bo‘lishi kerak.
“HALLMARK” kompaniyasida hayotning turli vaziyatlari uchun
otkritkalar bor. Bugungi kunda kompaniya Amerika bozorlarida
tabriknoma - otkritkalari bo‘yicha yetakchi hisoblanadi, bundan tashqari
foyda keltiruvchi segmentlarni va yangi tovarlarning bozordagi o‘rnini
aniqlash uchun xaridorlar orasida savol-javoblar, tekshiruvlar olib boradi.
Bu kompaniyaning xaridorlari kelib chiqishiga qarab segmentlangan,
ya’ni dini, bayrami, yoshi, millati va narx-navoga ahamiyat
beradiganlarga qarab bo‘lingan. Masalan, “SINCERAMENTE
HALLMARK” otkritlarining liniyasi 2,5 ming otkritkalarni ispan tilli
Amerikaliklar uchun mo‘ljallangan. “HALLMARK” xaridorlar
otkritkalarini kim uchun sotib olayotganini aniqlash uchun tekshiruvlar
olib boradi, deydi marketing liniyasi bo‘yicha menejer Julio Blancoshu.
Otkritkalar yordamida biz butun Lotin Amerikalik xaridorlarga murojaat
qilmoqchimiz.
Shuningdek kompaniya “MAHOGANY” brendi Afro-Amerikalik
xaridorlar uchun, “TREE OF LIFE” (hayot daraxti) kelib chiqishi yahudiy
bo‘lgan amerikaliklarga, “FRESH INK” (yangi siyoh) – 18 – 38 yoshdagi
ayollar uchun, mo‘ljallangan bo‘lsa, narxi -0,99 $ turuvchi otkritkalari
184
“WARM WISHES” (Iliq tilaklar) narxga ahamiyat beradiganlar uchun
mo‘ljallangan. Tabrik sabablari bo‘yicha bozorni segmentlashda
“HALLMARK” bayram va bosqa kunlar bilan bog‘liq tabriknomalarining
turli xillarini ishlab chiqaradi, tug‘ilgan kun, bayramlar, urush veteranlari
kunidan boshlab, musulmonlarning muborak ramazon oyining tugagan
kunigacha. Kompaniya tovarlarni jalb qiluvchi rivojlantirishga katta
ahamiyat beradi.
Masalan,
”MAHOGANY”
liniyasi
faqat
“KWANZA” tabrik otkritkalarini ishlatmaydi, balki ”LEGACY OF
GREATNESS” (ulkan me’ros) otkritka seriyasini chop etadi, bular
jamiyatning
rivojlanishida
ishtirok
etgan
afro-Amerikaliklarga
bag‘ishlanadi. Urush veteranlariga bag‘ishlangan otkritkalar seriyasi 20
xildan ortiq, quruqlikdagi qurolli kuchlar veteranlariga, harbiy-dengiz
floti, dengiz piyodalari, suv-havo va chegaradagi himoyachilarga
bag‘ishlanadi. Segmentatsiyaning bu strategiyasi tufayli “HALLMARK”
kompaniyasi o‘z daromadini 2015yilga kelib o‘tgan yilga nisbatan 10-15
% ga oshirishni rejalashtirdi.
Raqobatga bardoshlilikni oshirishi uchun ko‘p kompaniyalar,
jumladan, “HALLMARK” maqsadli marketingni tanlamoqda. Mayda
marketingni kuchaytirish o‘rniga, ular o‘z – diqqat e’tiborlarini
iste’molchilarni o‘rganishga qaratmoqdalar, bunda daromad ham yuqori
bo‘ladi.
Maqsadli marketingga ko‘ra kompaniya 3 ta muhim qadamni qo‘yishi
kerak.
1)
Turli guruhdagi xaridorlarni o‘rganishi va identifikatsiya
qilish, (tovarlarga nisbatan qiziqishga qarab yoki marketing-miksda),
bozorni segmentlash;
2)
Xizmat qilish uchun bir yoki bir necha bozor segmentlarini
tanlash ( bozor segmentlarini tanlash).
3)
Har bir maqsadli segmentda iste’molchiga kompaniya
takliflarining
foydali
tomonlarini
yetkazib
berish
(bozorning
pozitsiyalanishi).
Segmentlashtirishni ko‘rib
chiqish
uchun
oldin
ommaviy marketingni – ommaviy ishlab chiqarishni, bir
tovarni bozorga istisnosiz xaridorlarga yetkazib berishni amalga
oshirishdan boshlash kerak. Genri
Ford bu strategiyadan muvaffaqiyatli foydalandi,
u
avtomobil “FORD-T” ni qora rangda taklif etdi. Shuningdek,
Coca-Cola kompaniyasi bir necha yildan beri o‘z ichimligini faqat
185
sig‘imi 0,33l ml li idishlarda sotgan. Ommaviy marketingning foydali
tomoni shundaki, bunda potensial bozorning yuqori imkoniyatlari
shakllanadi. Shunga
ko‘ra, tovarlarning narxlari pasayadi, lekin ishlab chiqaruvchi foyda
ko‘lamining kengayishi tufayli yutadi. Ba’zi tahlilchi (analatik) larning
fikriga ko‘ra hozirgi kunda bozorning bo‘laklarga bo‘linishi sodir
bo‘lmoqda.
Do'stlaringiz bilan baham: 
