|
Marketologlar uchun iste’molchi biznesiga yondashuv
Marketologlar “qanoatlanmagan” iste’molchilarni topib, ular uchun
alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishni xohlaydi. Eng avvalo,
potensial iste’molchilarni topish kerak.
Bozorlar pul sarflaydigan insonlardan tashkil topadi! “Puli bor”
insonlar bozorlarni yaratadi. Shuning uchun eng avvalo ishni turli
regionlardagi aholi soni, ularning daromadi va boshqa demografik
jihatlarini o‘rganishdan boshlash kerak.
Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni
madaniylik darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi.
Madaniyat – insonning ma’naviy yetukligini, ehtiyojlari va atvorining
vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin madaniyat tub ma’noda,
irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi. Faraz qilaylik,
yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori martabaga bo‘lgan
intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliylik, tarixiy ko‘nikma,
barcha millat yoshlarida o‘zgacha xususiyatlarga ega. Madaniy jihatdan
xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqeyi o‘rni ham muhim ahamiyatga ega.
Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin – xaridorning jamiyat miqyosida tegishli kasb,
mashg‘ullik va qiziqishlari, fe’l-atvorlariga ko‘ra tartibli tarzda
shakllangan guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy guruhlarga
ajratishda madaniy saviya, kasb, daromadlar miqdori, odatlar, qadriyatlar
asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi.
Xaridorlarni o‘rganishda nafaqat daromad darajalari, shuningdek,
kasbi, faoliyat turi, ma’lum ijtimoiy statusning mavjudligi, ma’lumoti va
yashash joyi ham kiritiladi. Ijtimoiy sinflar vakillari turli xil tovarlar va
tovar markalarini, shu jumladan, kiyim, uy mebellari, avtomobil kabilarni
ham qo‘shgan holda tanlab olishda ma’lum umumiy ustunlikka ega.
Xaridorning aniq tovar va savdo markasini tanlashiga madaniy va
iste’molchilik sharoitidan tashqari referent guruhlar, oila, rollar va
statuslar kabi ijtimoiy omillar ham ta’sir o‘tkazadi. Marketologlar
maqsadli iste’molchilarning referent guruhlarini aniqlashlari, shu bilan
birga ularning u yoki bu tovar yoki markani xarid qilishda odamlarga
198
turlicha ta’sirlarini unutmasliklari kerak.
Referent guruhlar (Shaxsiy
kontraktda) – individga nisbatan uning qandaydir tabiatiga bevosita yoki
bilvosita ta’sir etuvchi odamlardan iborat bo‘ladi. Odamga bevosita ta’sir
ko‘rsatuvchi guruhlar tegishlilik (afzallik) guruhlari deb ataladi. Ular
birlamchi (oila, do‘stlar, qo‘shnilar, ishdagi hamkasblar, individning
a’zolar bilan o‘zaro ta’siri doimiy yoki norasmiy xarakterga ega
bo‘ladigan jamoa) va ikkilamchi (proffesional jamoalar, diniy va kasaba
uyushmasi birlashmalari asosan, rasmiy asosda tuzilgan: ularning a’zolari
bilan odamning muloqotlari rasmiy va davriy xarakter kasb etadi)
jamoalarga ajratiladi.
Referent guruhlar individga hech bo‘lmaganda uch xil rakursda jiddiy
ta’sir o‘tkazadilar: ular odamning hayot tarzi va xulq-atvorini
o‘zgartirishga ta’sir etadi; individning hayotga va o‘ziga nisbatan
tasavvurlariga ta’sir ko‘rsatadi. Referent guruhlar ayniqsa, avtomobillar,
rangli televizor, urfdagi mebel to‘plamlari va kiyimlarining savdo
markalarini tanlashda, pivo va sigaret sotib olishda kuchli ta’sir
o‘tkazadilar. Agar tovar ishlab chiqaruvchilar va marka egalari referent
guruhlarning kuchli ta’sirlariga duch kelib qolsalar, fikrlar liderlariga
ta’sir etishning imkoni bo‘lgan metodlarini o‘rnatishlari lozim.
Fikr liderlari – norasmiy suhbatda suhbatdoshiga aniq mahsulot yoki
tovar kategoriyalari bo‘yicha mahsulot yoki axborot beruvchi individlar
(qaysi markani tanlagan yaxshi yoki qaysi tovardan qanday foydalanish
kabilarda). Fikr liderlari hamma ijtimoiy qatlamlarda ishtirok etadi, har
bir individ ayrim mahsulotlar sohasida uni doimo sotib oluvchilar sifatida
yangi xaridorlar uchun fikr liderlari bo‘lishi mumkin. Marketologlar
ularning demografik va psixologik xarakteristikalarini, ular afzal
ko‘radigan gazeta va jurnallarni o‘rganib, fikr liderlarini aniqlashga
urinadilar. Ma’lumotlarni tadqiq etish asosida fikr liderlari uchun maxsus
reklama murojaatlari ishlab chiqiladi. Yoshlar musiqasida eng yangi oqim
urflar va odatlardagi yangiliklar shahar markazlarida tug‘iladi, keyin
shahar atrofidagi o‘smirlar tomonidan o‘zlashtiriladi. “Levi Strauss” kabi
kiyim ishlab chiqaradigan kompaniyalar moda ketidan quvuvchi (ularni
kuzatib boruvchi) yoshlarni o‘ziga jalb qilishga urinadi va shahardagi fikr
liderlarining uslubi va hayot tarzini maqsadga yo‘naltirilgan holda
o‘rganadi. Ushbu kompaniya jinsini kashf etganiga 150 yildan ortiq vaqt
o‘tdi. Bugun amerikalik o‘smirlar va yoshlar mashhur dizayn va
markadagi kiyimlarni afzal bilganda, Levi Strauss raqobatning qanchalar
199
og‘ir va kuchliligini his etdi. Kompaniya shahar hayot tarzini afzal
biluvchi 1524 yoshli o‘smirlar va yoshlar uchun «Silvertab» markali
kiyimlar seriyasini ishlab chiqdi. Integratsiyalangan marketing dasturi va
«Silvertab» obrazi aynan mana shu guruh uchun ishlab chiqildi.
20002001-yillarda dasturda “xip-xop” va “ritm and blyuz” ning Fredro
Star kabi yulduzlari, “Black Eyed Peas”, “City High va Progect C and B
kabilar” ishtirok etdi. Bundan tashqari savdo markasi bilan tanishuvni
oshirish va do‘konga xaridorlarni jalb etish uchun onlayn filmlar, o‘yinlar,
tanlovlar va hokazolardan foydalanildi. Ushbu hamma tadbirlarning
samaradorligini baholash uchun marketing guruhlari haqiqiy inspeksiya
o‘smirlar garderobi bo‘yicha reydlar va ko‘p sonli fokus guruhlar tashkil
etdilar. Bularning hammasi «Silvertab» ni jinsi markasi miqdori bo‘yicha
jahonda 5-o‘ringa olib chiqdi.
Boshqa kiyim ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlarini yosh
guruhlarining boshqa segmentlariga mo‘ljallaganlar.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
