Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Oilalar. 

Oilalar  –  iste’molchi  xaridorlaning  eng  muhim  ijtimoiy 

guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil 

etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:   

- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila;  

-individning  ota  —  onasi  va  qarindoshlardan  iborat  bo‘ladi.  Unda 

diniy  e’tiqodlar  shakllanadi,  individning  hayotdan  maqsadi,  o‘z-o‘zini 

baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi 

pozitsiyasi  aniqlanadi.  Hatto  odam  ota-onasi  bilan  nisbatan  kam 

muloqotda  bo‘lsa  ham  ularning  uning  xarid  qobiliyatiga  ta’siri  sezilarli 

tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga 

yetgan  farzandlari  bilan  bir  oila  bo‘lib  yashaydigan  mamlakatlarda 

sezilarlidir.  Shu  bilan  birga  oilada  majburlovchining  ta’siri  bilvosita 

xarakterga  ega.  Xaridorning  tabiatiga  uning  eri  (xotini)  va  bolalari 

to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.   

 Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo 

er-xotin  va  bolalar,  ularning  bir  -  biriga  nisbatan  ta’sirlarini  o‘rganadi. 

Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli 

farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy modelga 

sodiq:  ularda  yirik  xaridlar  haqidagi  qarorni  erkaklar  qabul  qiladi. 

Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan reklamalar 

ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida bormasa, 30-40 

yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.   

---

 

200 

 

 

 

 Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga bog‘liq. 

Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari, xo‘jalik uchun 

mayda-chuydalar  va  kiyim  sotib  olishda  asosiy  xaridor  hisoblanadi. 

Turistik  yo‘llanmalar  va  xususiy  uy  kabi  qimmat  turuvchi  tovar  yoki 

xizmatlarni  sotib  olishda  esa  xarid  haqidagi  qaror  er-xotin  tomonidan 

birgalikda  qabul  qilinadi.  Keyingi  paytlarda  xarid  haqida  qarorda 

ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing tadqiqotlariga ko‘ra 

natijalari  ajoyib:  rivojlangan  davlatlarda  aksariyat  ayollar  xarid  haqida 

mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir o‘tkazadi. Uylar, tibbiy 

xizmatlar,  avtomobillar.  Ta’tillar.  Ularning  xaridorlarining  60  %  ni 

ayollar  tashkil  etgan.  Va  hatto,  «o‘zing  bajar»  cheksiz  sanoatning 

do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydigan holat) bo‘lgan.  

Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes» 

jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta edi. 

Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular 18,5 

mln.  ishchilarga  ish  beradi.  Bu  esa  kompaniya  xodimlari  umumiy 

sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq 

kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.   

Asta  –  sekin,  ayniqsa,  noan’anaviy  sohalarda  ishlayotgan  ayollar 

soninig  ortib  borishi  bilan  oiladagi  er-xotinlar  majburiyatlarining  qat’iy 

bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq ijtimoiy 

qadriyatlarning  olg‘a  siljishi  esa  «xo‘jalik  uchun  hamma  narsani  ayol 

sotib  oladi»  degan  tushunchaning  o‘zgarishiga  olib  keladi.  Yaqinda 

o‘tkazilgan  tadqiqotlar  shuni  ko‘rsatadiki,  xaridlarni  an’anaviy  bo‘lish 

(ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadigan 

tovarni  sotib  olishni  xohlaydi.  Shuning  uchun,  agar  maishiy  tovarlar, 

ishlab  chiqaruvchi  uning  mahsulotlarining  asosiy  va  yagona  xaridori 

ayollar  deb  o‘ylasa  xato  qiladi.  Shunga  o‘xshash  odatda  erkaklar  sotib 

olgan  tovarlarni  yetkazib  beruvchilar  ayol  xaridorlar  rolining  o‘sib 

borayotganini  hisobga  olishi  kerak.  Masalan,  «avtomobil  sanoatida 

quyidagi  holatlar»  yuz  bermoqda.  Bugun  istiqbolli  Cadillac  avtomobil 

markalarini  sotib  oluvchilarning  50  %  ayollar  bo‘lib,  bu  albatta  ishlab 

chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik barmoqlari 

bilan 

avtomobil 

salonidagi 

murakkab 

apparatlarni 

qanday 

boshqarishlarini  dizayner  erkaklar  hisobga  olishiga  va  ularni 

soddalashtirishga  to‘g‘ri  kelmoqda.  «Cadillac  Catera»  modelida 

fotoplyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi 

---

 

201 

 

 

 

quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000 

– yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni tashkil 

etishiga  olib  keldi.  «Escalade»  avtomobilida  bu  ko‘rsatkich  36  %  dan 

ortadi.   

Boshqa  tendensiya  bolalar  va  o‘smirlarning  uy  xo‘jaliklarida  xarid 

bo‘yicha  qaror  qabul  qilish  jarayonidagi  roli  o‘sib  borayotganida 

kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida qaralmoqda. 

1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari» ta’siri ostida 

ota-onalar  300  mlrd.  dollarga  yaqin  mablag‘  sarflagan.  Ushbu  bilvosita 

ta’sir  ota-onalar  o‘z  farzandlarining  sevimli  markalari  tovarlarini  yoki 

nimani  yaxshi  ko‘rishini  a’lo  darajada  bilishlari  va  ular  xohlagan 

narsalarini  xarid  qilishlarini  bildiradi.  To‘g‘ridan  to‘g‘ri  ta’sir  etishga 

bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari uchun 290 

mlrd.  dollar  atrofida  mablag‘  sarflaganlar.  Marketingning  nostandart 

yondashuvidan  foydalanuvchi  kompaniyalar  ota-onalarining  hamyoniga 

eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb hisoblaydilar.  

2000-yilda  Mattell  kompaniyasi  yosh  qizchalar  emas,  ularning 

onalari  uchun  yo‘naltirilgan  reklama  kompaniyasi  o‘tkazdi.  Reklamada 

“barbi”  qo‘g‘irchoqlariga  tegishli  yangi  buyumlar  haqida  hikoya 

qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyimlar 

va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.   

Kiyimni,  masalan,  aynan  onalar  sotib  oladilar,  degan  edi  Mattell 

bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap» 

va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish 

bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.   

 General  motors  8-14  yoshli  bolalar  uchun  mo‘ljallangan  «Sport 

mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili 

to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa 

o‘rindiqda  o‘tiruvchi»  iste’molchilar  e’tiborini  o‘ziga  qaratish  uchun 

qilgan  bir  urunishi  edi.  «Ventore»  savdo  belgisi  menejeri  bu 

avtomobillarni  unevermaglarning  savdo  markazlariga  o‘rnatishni  taklif 

etdi.  Binobarin,  uning  salonida  bolalar  disneyning  multfilimlarini 

tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish» 

o‘yinini  o‘ynay  boshladilar.  Bugun  ko‘plab  kompaniyalar  bolalarni  o‘z 

tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing ma’lumotlarini 

oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy ravishda internetda 

«daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib bormoqda. Tovar va 

---

 

202 

 

 

 

xizmatlar  ishlab  chiqaruvchilar  bolalarni  kuzatib,  ota-onalarning 

ruxsatisiz  ham  o‘smirlarga  marketing  ma’lumotlariga  tekin  sovg‘alar 

almashishni  taklif  qiladilar.  Ushbu  amaliyot  salbiy  akssadolarga  aks 

bo‘ldi  chunki  bunda  reklama  va  o‘yin  yoki  boshqa  ko‘ngil  ochishlar 

orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi bevosita 

bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.