Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

7.9.3MODEL BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA I UPRAVLJANJE ODRŽIVOM KONKURENTNOŠĆU TVRTKE I HOTELA S BRANDOM

Taj model brandiranja UTP-a povezuje upravljanje održivom konkurentnošću hotela, odnosno organizacije i zaposlenika s brandom s motrišta menadžerskoga upravljanja sustavima kvalitete, dobiti, sigurnosti i zaštite okoliša, što je povezano s potrebama kupaca UTP-a (vidi sliku modela brandiranja 7-13). Model omogućuje upravljanje dinamičkim optimiranjem konkurentnosti hotelske tvrtke zahvaljujući kontrolingu utemeljenome na USALI i MIS-u (marketinški informacijski sustav).⁵²⁵ Menadžment tvrtke upravlja poslovnim uspjehom umreženih proizvodnih odjela (smještaj, hrana, piće i dr.) i odjela podrške prema jedinstvenome računu dobiti i gubitka svjetske industrije smještaja. Jedinstveno konkurentno mjerenje i ocjenjivanje poslovnoga uspjeha omogućuje MIS sustav izvještaja i prognoza, a planom akcija menadžment osigurava stjecanje ili zadržavanje konkurentne prednosti u odnosu prema izabranim konkurentima na tržištu.

Slika 7 23. Model brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i upravljanje održivom konkurentnošću hotelske tvrtke s know-howom branda

Prikazani model brandiranja UTP-a usmjeren je na upravljanje hotelskim poslovanjem, čiji je cilj stjecanje održive konkurentne prednosti hotela s brandom na turističkome tržištu. Brandiranjem hotela želi se zadovoljiti rastuće potrebe, želje i očekivanja kupaca kao iskusnih turista koji traže kvalitetan, siguran hotelski proizvod, koji štiti prirodni okoliš i pritom svojom dobiti služi potrebama lokalne zajednice i drugim imateljima interesa kao suvlasnicima branda.

Strateškim i godišnjim planom marketinga i prodaje izabrani su na turističkome tržištu segmenti gostiju i klijenata čije će potrebe hotel zadovoljavati vodeći računa o ponudi izabranih lokalnih konkurenata i najboljih svjetskih hotela iste razine kvalitete. Istraživanje tržišta potražnje i stanje ponude smještajnih kapaciteta pokazuje da je hoteli nude pretežno usmjerena na proizvod općega tipa, odnosno nanebrandirani hotel. To je odlična prilika za stvaranje brandiranoga hotelskog proizvod srednjoeuropskoga mediteranskog tipa, koji će isticati prepoznatljiva obilježja identiteta Jadranskoga mora, gostoprimstva, kulture i dr. Na temelju strateškoga plana marketinga i prodaje određeni su poslovni ciljevi u godišnjemu poslovnom planu hotela, po mjesečnoj dinamici, za prvu poslovnu godinu rada hotela. Ciljevi poslovanja hotela dekomponirani su na glavne proizvode, koji donose najviši prihod, a to su smještaj, hrana, piće, wellness, trgovina i dr. Poslovno marketinško planiranje hotelske tvrtke temelji se na sustavu kontrolinga, koji obuhvaća cjelovito upravljanje poslovnim rezultatom hotela. To znači da svi menadžeri u timu hotelske tvrtke, zajedno i pojedinačno, po područjima odgovornosti, upravljaju poslovnim rezultatom odjela i računa dobiti i gubitka koji se kumulira na razini hotela, hotelske tvrtke, grupe hotela i šire. Kontroling obuhvaća integralno i parcijalno mjerenje i ocjenjivanje poslovnoga rezultata hotela prema jedinstvenim svjetskim standardima industrije smještaja USALI kako bi ostvareni poslovni rezultat bio usporediv na svim razinama interne i vanjske odgovornosti menadžera za konkurentno upravljanje poslovanjem. Menadžersko upravljanje povezano je s istim MIS izvještajima, koji dnevno, tjedno, mjesečno i kumulativno omogućuju menadžerima da reagiraju na dobra ili loša odstupanja od plana i rezultata poslovanja konkurencije zahvaljujući informatičkome sustavu za upravljanje poslovanjem hotelskih objekata (PMS). Informatički sustavi integralnoga upravljanja poslovanjem hotela koncipirani su tako da podržavaju upravljanje po segmentima proizvoda, što omogućuje menadžerima dnevnu, tjednu, mjesečnu i kumulativnu ocjenu stanja i trendova konkurentnosti, prema izabranim konkurentima na tržištu, radi poduzimanja novih akcija za zadržavanje ili ostvarivanje konkurentne prednosti.

Brandiranje hotelske tvrtke i UTP-a hotel s brandom i zaposlenicima može obuhvatiti potpuno brandiranje ili samo djelomično brandiranje hotela, odnosno tvrtke. Djelomično brandiranje obuhvaća najčešće samo standarde menadžerskoga upravljanja marketingom i prodajom hotela. Kada je riječ o tuđim brandovima kojima se hotel pridružuje, govorimo o marketinškim brandovima ili brandovima hotelskih udruženja (consortia), za razliku od franšiznih brandova koji pružaju potpuno brandiranje organizacije i proizvoda, koje je rezultat standardiziranoga know-howa branda i osposobljavanja zaposlenika. Kada franšizne brandove vode specijalizirani menadžeri branda, riječ je o menadžmantu branda i potpunome brandiranju. Potpuno brandiranje hotelske tvrtke obuhvaća UTP s brandom, zaposlenike branda i širi se na brandiranje turističke destinacije.

U skladu s USALI standardima i u vezi s njima SPP-i branda hotel obuhvaćaju standarde hotelskih odjela podrške i proizvodnje.

Odjeli podrške omogućuju proizvodnju prihodnim odjelima hotelske tvrtke. To su, po strukturi prihoda i troška, troškovni odjeli kojima se upravlja s pomoću SPP-a administracije, SPP-a ljudskih Kapitala, SPP-a marketinga i prodaje, SPP-a kontrolinga, SPP-a tehničkih usluga i razvoja, SPP-a sigurnosti smještaja, hrane, pića, SPP-a zaštite okoliše, SPP-a kvalitete upravljanja i dr. s ciljem da se ostvari optimalan poslovni uspjeh uz minimalan trošak.

Odjeli proizvodnje hotela brandiraju hotelski proizvod smještaja standardima upravljanja smještajem u skladu sa SPP-ima recepcije i domaćinstva, hotelskoga proizvoda hrane i pića sa SPP-ima hrane i pića, hotelski proizvod banketa, kongresa, kateringa i drugih događanja sa SPP-ima banketnoga poslovanja, proizvod wellnessa sa SPP-ima wellnessa, trgovine, sporta i dr.

Taj model brandiranja hotelske tvrtke, njezinih proizvoda i zaposlenika u skladu sa sustavom SPP-a branda osigurava cjelovito upravljanje održivom konkurentnošću UTP-a hotel. Osiguranje cjelovitoga upravljanja održivom konkurentnošću obuhvaća aspekte upravljanja prikazanim podsustavima branda, a to su: kvaliteta branda povezana s poslovnim uspjehom (dobit branda), zaštita okoliša brandom i sigurnost branda. Ti podsustavi propisanim upravljačkim standardima branda osiguravaju kvalitetu, sigurnost, zaštitu i dobit, koja je povezana s potrebama i zadovoljstvom kupaca UTP-a. Mjerenje i ocjenjivanje potreba i ostvarenoga zadovoljstva kupaca UTP-a s brandom povezano je sa standardiziranom obvezom stalnoga upravljanja i uspoređivanja menadžera s konkurentima na tržištu, što omogućuje kontroling branda na temelju USALI standarda i MIS izvještaja i prognoza poslovanja.

Informatička podrška (PMS) branda, primjerice integralni informatički sustav za upravljanje poslovanjem hotelskih tvrtki, lanaca i grupa hotela kao što su Micros Fidelio, Laserline i dr., osigurava menadžmentu aktivno upravljanje i konkurentno natjecanje.

Brandiranje UTP-a tvrtki odvija se u promjenjivome natjecateljskom okruženju,⁵²⁶ koje u pravilu još nema poravnane standarde upravljanja turističkom destinacijom, a s druge strane u uvjetima hiperprodukcije ponude ugostiteljsko-turističkih proizvoda u svijetu, Europi i na Mediteranu. Te činjenice menadžmentu branda osobito otežavaju upravljanje održivom konkurentnošću UTP-a na dulji rok. Olakšanje takve situacije u Hrvatskoj moguće je u proširenju brandiranja od ugostiteljsko-turističkih tvrtki na tvrtke privatnoga i javnoga sektora u užoj i široj turističkoj destinaciji. U praksi to znači da se turistička destinacija, kao zajednički turistički proizvod, ali i turistička tvrtka mora opredijeliti za politiku svoga proizvoda između opcija brandirani ili nebrandirani proizvod.

Brandiranje UTP-a odredišta i tvrtke može se ostvariti upravljanjem u skladu s osam zadataka brandiranja koji su prikazani u modelu brandiranja UTP-a. Međutim bez pravne zaštite identiteta branda i nužne registracije standarda identiteta brand gubi osobnost i jedinstvenost. To znači da samo pravna zaštita jamči održivost posebne tržišne prepoznatljivosti i razlikovanja od drugih i konkurentnih proizvoda i prodavača. Osim toga brand UTP-a mora štititi i nezaštićeni dio identiteta branda, a to je jednostavno dobar glas stvoren na temelju dobroga imidža i ugleda proizvoda i prodavača kao financijskoj vrijednost branda (brand equity). Brand equity u leksikonu brandiranja definira se kao “cjelovito akumulirana vrijednost ili ugled branda; opipljiva i neopipljiva imovina koju brand pridonosi tvrtki financijski i ujedno je poluga za prodaju branda”.⁵²⁷

Financijska vrijednost branda nije ostvarena izravno iz poslovanja, nego je to dodana vrijednost, koja omogućuje da proizvod s brandom postavi i ostvari veću cijenu za svoj proizvod zbog branda od cijena drugih nebrandiranih ili manje brandiranih UTP-a proizvoda kao alternativa na turističkome tržištu. Financijska vrijednost branda (brand equity), najvažniji ekonomski pokretač brandiranja, nije jedni koji pokreće brojne zainteresirane za održivim upravljanjem konkurentnošću UTP-a.

Brandirani UTP, upravljajući brandom, određuje zadatke brandiranja:

• 
  što je ponuda UTP-a,
  
• 
  kako se prepoznaje i razlikuje UTP i prodavač kao brandirani ili nebrandirani,
  
• 
  tko je jamac kvalitete, njegov imidž i ugled,
  
• 
  kako se privlače novi i zadržavaju postojeći gosti (programi nagrađivanja vjernosti), kupci i investitori,
  
• 
  kakva je vrijednost branda UTP-a,
  
• 
  na koje se kupce, turiste, investitore brand usmjerava,
  
• 
  kakav je sustav pravne zaštite branda, lokalni ili međunarodni standardi,
  
• 
  ima li proizvod i prodavač branda dobar glas kod kupaca i u javnosti.
  

Upravljanje brandom temelji se na općoj konkurentnoj strategiji diferencijacije UTP-a. Brandiranje tako diferencira UTP i njegove kupce. Prvo je razlikovanje proizvoda i kupaca opredjeljenje za prepoznatljivi – brandirani ili za nebrandirani proizvod. Brandirani ugostiteljsko-turistički proizvodi stvaraju status lojalnosti gostiju, koji se može podijeliti u četiri skupine prema njihovu statusu lojalnosti prema brandu: ⁵²⁸

• 
  tvrdi su lojalisti gosti koji stalno kupuju samo jedan ugostiteljsko-turistički brand (oni otkrivaju tvrtki snagu branda),
  
• 
  podijeljeni su lojalisti gosti koji su vjerni dvama ili trima brandovima (oni otkrivaju tvrtki njezine konkurente),
  
• 
  promjenjivi su lojalisti gosti koji često mijenjaju vjernost, odnosno poklanjaju je jednome ili drugome brandu (oni otkrivaju marketinške slabosti),
  
• 
  neodređeni su gosti oni koji ne pokazuju vjernost ni prema jednome brandu (oni su najviše osjetljivi na cijene).
  

Na temelju tih skupina lojalnosti gostiju može se odrediti stav gosta kao stupanj njegova zadovoljstva brandom, i to kao: oduševljeni brandom (sigurno se vraćaju), pozitivno zadovoljstvo brandom (nije dovoljno za siguran povratak), indiferentni gosti (možda razmišljaju o povratku), negativni stav gosta (ne vraća se) i neprijateljski stav (sigurno se ne vraća). Prema osobnome iskustvu sigurno se vraćaju gosti koji su oduševljeni, dok svi ostali stavovi ne stvaraju sigurnu vjernost.

Postoji i razlikovanje unutar branda prema razini brandiranja u rasponu od primjerice:

• 
  nebrandiranoga hotela koji je označen općim nezaštićenim imenom – Kvarner, Ambasador, Admiral, Excelsior i dr., djelomično brandiranoga hotela koji je označen zaštićenim marketinškim imenom branda – Milenij Worldhotels Deluxe Collection Opatija, Sol Koralj Umag, Best Western Premijer Astorija Zagreb i dr.,
  
• 
  potpunoga branda hotela koji je označen zaštićenim i nezaštićenim dijelom identiteta branda – Hilton Imperial Dubrovnik, Sheraton Zagreb, Le Merdien Lav Split i dr.
  

Razina brandirana, prema užim standardima ili širim standardima branda, određuje i raspon konkurentnosti s obzirom na razinu kvalitete i cijene branda hotela:

• 
  ekonomska klasa hotela (Economy) s prosječnom dnevnom cijenom sobe od 50 eura,
  
• 
  srednja klasa hotela (Mid – Rate) s cijenom sobe od 80 eura,
  
• 
  prva klasa hotela s brandom (First Class) s cijenom od 110 eura po sobi dnevno,
  
• 
  luksuzna klasa hotela s brandom (Deluxe Class) s cijenom iznad 150 eura.
  

Konkurentnom strategijom diferencijacije tvrtka i destinacija s UTP-om nastoji biti jedinstvena u svojoj industrijskoj grani u skladu s onim faktorima i dimenzijama koje stvaraju veći poslovni uspjeh i održivost branda od nebrandiranoga proizvoda, a to su spomenute cijene branda, količine, funkcionalna, socijalna, mentalna i duhovna dimenzija branda, moć oporavka, financijska vrijednost branda, životni ciklus branda, brand kao pokretač tvrtke, vlasnici branda i dr.⁵²⁹

Zaštita identiteta brandom odnosi se na vidljivu fizičku zaštitu standarda identiteta proizvoda i dizajna koji predstavlja brand, ali podjednako tako i na nevidljivi duhovni i zato nezaštićeni dio identiteta branda dakle na stečeni ugled, imidž ili vrijednost dobroga glasa proizvoda i prodavača branda, odnosno šire svih imatelja interesa za financijskom vrijednošću branda UTP-a.

Zaštita fizičkoga identiteta proizvoda i dizajna brandom znači propisane standarde zaštite proizvoda i dizajna, koji mogu obuhvatiti brandiranje kao standard koji je definiran: vizualno, emocionalno, racionalno, kulturno i dr. Tako se primjerice:

• 
  vizualni standardi branda UTP-a odnose se na ime, znak, logo i druge standarde identiteta koji su potanko propisani u priručniku za grafički standard,
  
• 
  emocionalni standardi UTP-a mogu se odrediti kao imidž, dobar glas, tržišna pozicija branda, ugled i dr.
  
• 
  racionalni standardi branda odnose se na razlike u osobnosti, jedinstvenosti, neponovljivosti, originalnosti, specifikacijama SPP-a branda i dr.
  
• 
  kulturni standardi odnose se na brandiranje UTP-a i povezivanje s imidžem kulture destinacije, organizacije, proizvoda i dr.
  

Standardi identiteta branda usmjereni su prema cilju, a cilj je identiteta prepoznavanje i razlikovanje proizvoda i prodavača od svih ostalih prema imenu branda, komunikacijskim konstantama branda, pozicioniranosti branda na tržištu te prema njegovoj osobnosti i jedinstvenosti, kako bi se izbjegla potreba s DNA analizama.

Nezaštićeni je dio branda nematerijalni, duhovni dio identiteta branda koji se odnosi na najvrjedniji, ali i najosjetljiviji dio branda, na ljudski kapital, koji ga stvara. Za stvaranje specifičnoga UTP-a s brandom veoma je važan upravo taj duhovni, nematerijalni dio identiteta branda. “Ugledno ime više vrijedi od bogatstva.”⁵³⁰ Potpuno je razumljivo i lako je dokati da ugledno ime gospodina Hiltona kao branda UTP-a Hilton hotela prema financijskoj vrijednost branda Hilton (brand equity) vrijedi više nego sva materijalna imovina koju je taj ugledni hotelijer stekao za života.

Brand equity je financijska vrijednost stečena na ugledu branda, koja se izravno ili neizravno može povezati sa svim imateljima interesa kao “suvlasnicima” branda i brandiranja UTP-a, a to su: vlasnici i investitori u brandiranje UTP-a, zaposlenici branda, gosti kao kupci i drugi prodavači branda, građani u destinaciji, javni i privatni sektor, dobavljači branda, konkurenti branda i dr.

Tako bi brand UTP-a mogao postati bolji način i alat za interesno povezivanje svih imatelja interesa u sustav dinamičkoga upravljanja optimalnom konkurentnošću branda hotelske tvrtke i širega ugostiteljsko-turističkog branda kao proizvoda turističke destinacije primjerice Opatije, Kvarnera, Hrvatske i šire. Upravo dinamičnost upravljanja s konkurentnošću branda čini brandiranje “procesom koji nikad ne prestaje, jer traži stalno razumijevanje što vaša marka danas predstavlja vašoj najvažnijoj publici, uključujući i vaše zaposlenike. Marka mora biti konzistentna izvana i iznutra. Prva je primjena iznutra i osiguranje da svi zaposlenici u poduzeću to razumiju prije iznošenja van – pred goste, jer su u osnovi svakog velikog branda ljudi, strastveni tim inovativnih zaposlenika u ostvarenju zajedničke misije izgradnje uspješnog branda.”⁵³¹ Jasno je da model brandiranja počiva na timu zaposlenika u tvrtki s brandom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Zaposlenici su ključni nositelji branda koji komuniciraju njegovu vrijednost tako da i sami mogu postati brand.