Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

7.9STRATEGIJA BRANDIRANJA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA I POSLOVNA USPJEŠNOST PROIZVODA S BRANDOM

Odluka o stvaranju (ili nestvaranju) ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom nameće se tvrtkama kao prva strateška poslovna odluka. Hrvatske ugostiteljsko-turističke tvrtke još nisu spremne za strategiju brandiranja, sudeći prema podatcima Ministarstva turizma o hotelima koji su u komercijalnoj funkciji krajem 2007. godine.⁴⁹⁹ Primjerice u Primorsko-goranskoj županiji to su sve vodeće tvrtke koji posluju s hotelima, poput Liburnije rivijera hotela d.d. (LRH), koja ima hotele s nazivima Belvedere, Rezidenz, Kvarner, Imperial, Palace, Admiral, Ambasador, Medveja i dr. Očito je da LRH d.d. nema strategiju kreiranja branda za različite proizvode hotela, kampa, marine i dr. To jednako vrijedi za nekad etablirane hotele Kvarner, Imperial i dr., predstavnike kraljevskoga i carskoga turizma, kao i novi brandovi wellness proizvoda hotela Ambasador. U osmišljavanju strategije kreiranja branda LRH propušteno je stvaranje licenciranoga proizvoda hotela. Tako je izostalo stvaranje vlastitoga licenciranog branda, primjerice Liburnija K&K (kraljevski i carski) hoteli, kao i kupnja tuđe etablirane licence “Kempinski”, odnosno odgovarajuće kombinacije licencije. “Licencirani proizvod je onaj za koji je ime branda izdano kao licencija drugim proizvođačima koji izrađuju taj proizvod, a korporacije su licenciranjem promaknule ime i sliku tvrtke diljem širokog raspona proizvoda.”⁵⁰⁰ Licencirani ugostiteljsko-turistički proizvod povezan je sa strategijom djelomičnoga brandiranja (marketinško udruživanje u hotele Best Western International), strategijom brandiranja restorana (franšiza McDonald’s) ili potpunoga brandiranja (menadžment ugovor Hilton Imperial Dubrovnik).

Strategijom brandiranja ugostiteljsko-turistički proizvod (UTP) prestaje biti opći proizvod ili usluga široke potrošnje. “Kreiranje branda je obogaćivanje proizvoda i usluga pomoću snage branda. Kreiranje branda ujedno znači i stvaranje razlika.”⁵⁰¹ Tako brandirani UTP mora zaposlenike osposobiti, a oni goste podučiti o zadatcima branda: što je ponuda ili tko je proizvod s imenom branda i drugim elementima branda koji pomažu identifikaciju branda; zašto bi goste brand trebao zanimati, kako se on prepoznaje i razlikuje, tko je jamac njegove kvalitete, kako se privlače i zadržavaju gosti, kakva je vrijednost branda, na koje se goste brand usmjerava, kakva je pravna zaštita branda, ima li proizvod i prodavač dobar glas i dr.

Brandiranjem se stvara identitet proizvoda i prodavača s imenom branda. “Pod pretpostavkom da tvrtka odluči kreirati marku proizvoda ili usluge, mora odabrati ime koje će koristiti. Često se koriste četiri opće strategije imena:⁵⁰² individualna imena (tvrtka veže svoj ugled uz ugled proizvoda), krovna obiteljska imena (smanjuje ulaganja u istraživanje imena i prepoznatljivost), posebna obiteljska imena za sve proizvode (kada tvrtka ima različite proizvode), korporacijsko ime kombinirano s pojedinačnim imenima proizvoda (ime tvrtke legitimira, a individualno ime individualizira novi proizvod). Kod izbora imena ugostiteljsko-turističkoga proizvoda koristimo sve navedene strategije imena proizvoda, temeljem analize od individualnog imena kod malog obiteljskog hotela s ugledom do korporativnog imena s pojedinačnim imenom proizvoda. Pri tome se mora voditi računa o cijelom portfelju branda kao ‘skupu svih marki i linija koje pojedina tvrtka prodaje u okviru određene kategorije proizvoda’.”⁵⁰³ Pritom se pojedini brandovi mogu oblikovati i promicati tako da se svide izabranome segmentu turističkoga tržišta. Strategija portfelja ponude više brandova ugostiteljsko-turističkih proizvoda vodi se radi povećanja prisutnosti u više kanala prodaje, radi privlačenja gostiju i klijenata koji traže raznolikost proizvoda, radi povećanja konkurencije između tvrtki, radi dobitaka kroz ekonomije obujma prodaje širega portfelja. Pri oblikovanju tržišne ponude i određivanja strategije ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom tvrtke sve više kombiniraju zajedničko djelovanje brandova. Zajedničko djelovanje više marki, “dual branding ili vezivanje više marki (brand bonding) je kad dvije ili više dobro poznatih postojećih marki kombinira u zajednički proizvod i/ili predstavlja na tržištu zajedno na isti način”.⁵⁰⁴ Zajedničko djelovanje više brandova ugostiteljsko-turističkih proizvoda čini se pogodnim za izgradnju turističkoga proizvoda destinacije.

Suvremeni ugostiteljsko-turistički proizvod s brandom više se ne može tretirati samo kao obilježavanje proizvoda, nego je on prerastao u kvalitetan odnos s gostom i klijentom. “Zato se i težište u stvaranju branda i zadovoljavanju potreba prebacuje s proizvoda na doživljaj, a u višoj razini potreba, prema Maslowljevoj hijerarhiji potrebe, marka je usmjerena na životni stil, na kvalitetu života.”⁵⁰⁵ U tom se smislu i brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda mora prihvatiti kao “proces stvaranja identiteta, obilježja različitosti i ideje branda, njezine relevantnosti za potrošača i upravljanja signalima kojim se ideja prenosi do potrošača s ciljem da je osjeti, doživi i prihvati”.⁵⁰⁶ Brandovi su poznati kao “moćna oružja i transformacijska sila koja kalkulira kako prerasti tijesne granice svojih kategorija i postati brand”, kaže američki guru Tom Peters. Nevolja je u tome što mnoge organizacije doživljavaju brandove na tradicionalni način, u jednoj dimenziji – komercionalnoj svrsi branda. Tomas Gad u 4-D brandingu ističe zahtjev za četverodimenzionalnim brandiranjem, kojemu je svrha izgradnja i održanje odnosa, što je ključ poslovnoga uspjeha, odnosno “stvaranje zajednički potvrđenoga odnosa između dobavljača i kupca, koji nadilazi izolirane transakcije ili određene individue”. Što je odnos bliži, to se uključeni osjećaju bolje, drugačije, veće, manje, sretnije, ugodnije, toplije, sigurnije. Nadilazeći fizičku prisutnost, postaju psihološki čimbenici. Ostavljaju dojam u srcima, mislima i osjećajima. Sve češće brandovi su vođeni vrijednostima, zalažu se za nešto u što ljudi vjeruju i do čega im je stalo, što snažno povezuje vrijednosti i brandove.

Najvažniji pokretači ugostiteljsko-turističke tvrtke koja je prihvatila strategiju brandiranja UTP-a sljedeći su faktori i dimenzije, koji stvaraju veći poslovni uspjeh branda u odnosu prema nebrandiranome proizvodu, a to su: cijene branda, količine, funkcionalna, socijalna, mentalna i duhovna dimenzija branda, moć oporavka, financijska vrijednost branda, životni ciklus branda, brand kao pokretač tvrtke, vlasnici branda i dr.⁵⁰⁷

Cijene branda kao pokretača brandinga vezuju se s mogućnostima za postizanje najboljih mogućih cijena (price premium), jer zadovoljan gost doživljava proizvod boljim ako iza njega stoji brand.

S brandom gost dobiva neusporedivu kvalitetu. To znači da su kvalitete brandova međusobno teško usporedive. Neusporedivost otežava jedinstvenost sadržaja i standarda proizvoda s brandom. Upravljanje cijenom hotelskoga proizvoda s brandom na primjeru Hilton Imperial Hotela Dubrovnik i Ambasador hotela Opatija pokazuje mnogo veće odstupanje cijena brandiranoga hotela u odnosu prema nebrandiranome,⁵⁰⁸ ali i više bitnih razlika u upravljanju cijenama. Primjerice brandirani hotel upravlja cijenom na dnevnoj osnovi prema stvarnoj zauzetosti kapaciteta, a nebrandirani hotel to čini empirijski na sezonskoj osnovi prema planiranoj potražnji za kapacitetima. To znači da se cijena sobe ne određuje prema postotku stvarne zauzetosti po danu, nego prema planiranoj zauzetosti po sezonama. Brandirani hotel prodaje i formira cijenu za sobu “King Hilton Guest Room”, a nebrandirani formira i prodaje krevet po osobi u sobi “jednokrevetna, standardna ili superior soba” itd. Usto je važna činjenica da se primjerice gostoprimstvo zaposlenika plaća, ali ono se stvarno ne može naplatiti. Tako plaćanjem gost podmiruje hotelski račun. Osim toga nakon pružene kvalitetne usluge kod gosta bi trebao ostati dodatni osjećaj zahvalnosti zbog dobre, tople, ljudske usluge. Hotelski proizvodi s brandom imaju stoga propisane standarde pružanja gostoprimstva, za razliku od nebrandiranih, kod kojih je to prepušteno svakom zaposleniku, odnosno osobnim razlikama između najboljih i najlošijih zaposlenika.

Druga najbolja moguća cijena branda, price premium, odnosi se na mogućnost ugovorne prodaje dozvole kao prava korištenja standardom hotelskoga know-how branda Hilton, koje je, primjerice, kupila Atlantska plovidba d.d. kao vlasnik hotela Iprerijal, odnosno sada Hilton Imperial Dubrovnik. S druge strane Ambasador nema propisane standarde upravljanja hotelskim poslovanjem, pa ih stoga ne može ni prodati drugima. Sama činjenica da nebrandirani hoteli upravljaju samo vlastitim objektima i odgovaraju samo svojim vlasnicima govori o bitno različitoj profesionalnoj razini upravljanja brandovima i jačoj izloženosti tržišnom natjecanju u odnosu prema nebrandiranim proizvodima.

Količine kao pokretači brandiranja. Hotelski brand ima više gostiju i veće tržište za isti proizvod negoli nebrandirani pojedinačni hotelski proizvod. Mnogi su hotelski brandovi i stvoreni kao brandovi količine koju stvaraju lanci i grupe umreženih hotela. Veza je s količinom i u činjenici da se brandovi istih hotelskih tvrtki razlikuju po razini kvalitete branda, ali i po sadržaju usluga, kao što su brandovi s ograničenom uslugom hotela na smještaj primjerice kod Accor grupa i dr.

Funkcionalna dimenzija (opaža pogodnosti proizvoda ili usluge koje su povezane s brandom). Primjerice ističu se koristi branda Hilton:⁵⁰⁹ “poseban svijet Hilton International; ime je sinonim za najbolje svjetske hotele; upravljanje hotelima, odmorišnim destinacijama, kockarnicama; odiše posebnim gostoprimstvom, vodi brigu o svim potrebama, savršeno mjesto za uživanje i dr.”.

Socijalna dimenzija (u središtu su pozornosti mogućnosti identificiranja s grupom). U Hiltonu kupujem najbolje svjetske hotele, ugošćen sam sa stilom, susrećem se s uglednicima, slavnim osobama i svakodnevnim gostima koji cijene vISOke standarde gostoprimstva i posebnu pozornost za detalje, a to si mogu priuštiti samo posebni gosti.

Mentalna dimenzija (mogućnost podupiranja pojedinca mentalno). Boravkom u Hiltonu mogu kupiti standardan ili viši doživljaj i sadržaj usluge na posebnome katu Executive Floor, postajem član Hilton Honors programa nagrađivanja gostiju hotelskim bodovima u svim hotelima u lancu te nagradnim miljama 55 zrakoplovnih kompanija.⁵¹⁰

Duhovna dimenzija (percepcija globalne ili lokalne odgovornosti). Brand kao pokretač demokratskih procesa: kod Best Westerna to je program odnosa za bolji svijet. Taj je program iskazivanja čovjekoljublja ili dobrotvornosti branda, što je zajednička obveza članova i zaposlenika prema zajednicama kojima služe svojim privređivanjem. Sastavljena je i izjava o misiji BW-a u kojoj se ističe: “Misija je našega programa odnosa sa zajednicom da podržavamo zajednice kojima služimo tako da odgovaramo na njihove trenutne i razvojne potrebe svojim humanim, smještajnim i financijskim sredstvima te, kada je to moguće, radimo zajedno s našim hotelima članovima branda.” Drugi primjer može biti iz zaštite okoliša: Starwoodov “zeleni” program povezan s odlukom gosta o potrebi česte zamjene hotelskoga rublja u sobama i dr.

Četiri spomenute dimenzije branda hotela kod primjerice Hiltona Imperial Dubrovnik, odnosno Best Western Premijer Astorije Zagreb i nebrandiranih hotela iste kategorije mogu se usporediti prema razlici u dobrome glasu tih proizvoda. Brandirani hoteli sustavno upravljaju procesom dodavanja vrijednosti dobroga glasa imovini hotela i prodavača radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Oni o tom pišu, govore, poručuju, ostavljaju dojam, stvaraju doživljaj, jer to žele biti i ostati, to je njihova filozofija poslovanja. Tako Hilton Imperial u popisu svojih usluga ističe četiri dimenzije: „Poseban svijet Hilton, ime za najbolje svjetske hotele (i šire destinacije i kockarnice) koji odišu posebnim gostoprimstvom, brigom za sve potrebe, savršeno je mjesto za uživanje, ugošćivanje sa stilom, susrete s uglednicima, slavnim osobama i drugim turistima, vISOki standardi gostoprimstva očituju se u svim detaljima, izbor između standardne ili usluge s još višim doživljajem i sadržajem na Executive Flooru, postajem član Hilton Honors programa nagrađivanja gostiju, a tu je i naš program odnosa za javno iskazivanje čovjekoljublja ili dobrotvornosti, što je zajednička obveza članova i zaposlenika prema lokalnim zajednicama kojima služimo svojim privređivanjem i dr.”⁵¹¹ Dobar glas imaju i nebrandirani hoteli, primjerice hotel Kvarner u Opatiji. Međutim za razliku od brandiranih hotela dobar glas hotela Kvarner još nije postao činitelj (faktor) i dimenzija većega poslovnog uspjeha. On je u funkciji lokalnoga prepoznavanja proizvoda hotela, ali nije u funkciji stvaranja branda. Da bi bio u funkciji stvaranja hotelskoga proizvoda s brandom, hotel Kvarner mora imati standarde za upravljanje poslovanjem hotela i tvrtke LRH d.d., koji su preduvjet za pružanje kvalitetne usluge, najmanje dobre ili bolje kvalitete. Veza između većega poslovnog uspjeha hotela s brandom i manjega poslovnog uspjeha nebrandiranoga hotela može se prikazati prema standardima upravljanja hotelskim poslovanjem, odnosno prema razlikama između tih standarda. Razlika je u propisanim i primijenjenim standardima procesnoga upravljanja hotelskim poslovanjem s brandom u odnosu prema nepropisanim pa zato i neprimijenjenim standarde procesa upravljanja poslovanjem kod nebrandiranoga hotelskog proizvoda, koji je tako prepušten dobroj volji svakog zaposlenika.

Moć održivosti i oporavka dobroga branda ili učinak cijepljenja protiv katastrofe jednak je svemu što se ulaže u stvaranje branda, ali i njegovu održivost na tržištu. Pod održivim branda na tržištu razumijeva se njegova sposobnost da se sačuva i ostane cjelovit i postojan, odnosno očuvan od narušavanja zbog konkurencije. U praksi to je pravilo lakšega oporavaka jačega od slabijih brandova ili nebrandiranih proizvoda. Primjer: restorani McDonald's, glavni proizvod hamburger u vrijeme opasnosti od kravljega ludila. Hamurger se na početku opasnosti od kravljega ludila neko vrijeme prodavao po simboličnoj cijeni. Rezultat je krize uvođenje novoga, širega i mješovitoga asortimana jela od piletine, ribe, salata, desetara i najnovije kave, što je oporavilo brand i učinilo ga još snažnijim.Ta se kriza možda mogla izbjeći da su standardi tvrtki za proizvodnju mesa obuhvatili šire upravljanje, koje povezuje sve uključene imatelje interesa, kao suvlasnike branda, u izgradnju integralnoga modela upravljanja podrškom koja obuhvaća upravljanje zaštitom okoliša, upravljanje sigurnošću i upravljanje kvalitetom, to je opet povezano s dobiti i konkurentnošću. Integralni model branda UTP-a omogućuje i podržava takav model integracije.

Financijska je vrijednost branda (brand equty) učinak koji brand ima na financijsku vrijednost tvrtke i koji se mora razlikovati od prihoda iz poslovanja hotela, odnosno tvrtke. Financijska je vrijednost dodana vrijednost koja omogućuje veću cijenu proizvoda s brandom u odnosu prema manje poznatoj alternativi. “Svaki poznati brand posjeduje financijsku vrijednost. Burza kao tržište brandova jasno pokazuje na prikazanom grafu da kompanije s jačim brandovima jednostavno bolje stoje od nebrandiranih. Financijska vrijednost branda se rijetko iskazuje u godišnjim financijskim izvještajima, sve dok brand ili kompanija nisu prodani ili kupljeni. Za grubu ideju vrednovanja branda, gleda se tržišna vrijednost kompanije, njezina tržišna kapitalizacija (suma svih udjela na postojećim tržišnim kotacijama). Od toga se oduzme neto vrijednost imovine (uknjižena vrijednost iz godišnjeg izvješća). Razliku čini preostala vrijednost kompanije određena na tržištu. Vrlo grubo, 50 posto od ove razlike otpada na sve što nije povezano s brandom (patenti i dr.), a preostalih je 50 posto osnovna vrijednost branda.”⁵¹²

Kraći životni ciklus proizvoda od branda rezultat je skraćivanja životnoga ciklusa proizvoda i usluga u odnosu prema trajnosti održivoga branda. Zato je pozornost s proizvoda prešla na brand. Kod restorana McDonald's fokus nije na tridesetak tisuća restorana ili na cheeseburgeru, nego na brandu McDonald's – I'm lovin' it. Isto je i kod novoosnovanoga Valamar Hotels & Resorts, “prvoga hrvatskoga hotelskog branda koji predstavlja kombinaciju međunarodnoga standarda kvalitete usluge, mediteranskoga gastronomskog užitka i elemenata hrvatskoga gostoprimstva”.⁵¹³ U središtu je pozornosti pri upravljanja Valamarom brand a ne hotel, apartman, kamp kao proizvod.

Brand kao pokretač hotelske tvrtke. Brand se rabi kao menadžerski alat koji pokreće poslovanje tvrtke. “Branding bitno utječe na način kojim je kompanija vođena, kako posluje, gdje se nalazi, i kamo smjera. Korištenje branda kao menadžerskog alata predstavlja učinkoviti način kojim ćete pojednostavniti vaš život poslovnog lidera, način pomoću kojeg ćete biti na vrhu, ne žrtva okolnosti. Snažan brand ima koristan učinak na vaše odnose s glavnim interesnim skupinama u vašem poslu.”⁵¹⁴ Hrvatski hotelski brand Valamar pokretač je tvrtke Valamar d.o.o. Brand Valamar rabi se kao alat menedžmenta tvrtke koji je pokrenuo poslovanje tvrtke Valamar d.o.o., koja upravlja turističkim kapacitetima na Jadranu. Tvrtka danas upravlja s 22 hotela, 8 apartmanskih kompleksa i 9 kampova s ukupno 39.000 postelja, od toga 16.000 u hotelima i apartmanima, što čini udio od oko 10 posto kategoriziranih kapaciteta Hrvatske bez privatnoga smještaja. To znači da se isti standardi branda Valamar upotrebljavaju za brandiranje svakog pojedinog objekta kojim tvrtka upravlja. Tako standardi branda pojednostavljuju upravljanje, a s druge su strane mjerilo za ocjenu poslovnoga uspjeha unutar tvrtke Valamar i za mjerenje konkurentnosti izvan tvrtke s izabranim konkurentima. Usto se na istim standardima branda grade odnosi s glavnim interesnim skupinama u tvrtki Valamar i šire, a to su: zaposlenici, vlasnici, javno mnijenje i dr.

Zaposlenici branda kao tim ključni su za uspjeh branda. Vodeći hrvatski brand Valamar hoteli, apartmani, kampovi temelji se na vrijednostima međunarodnih standarda kvalitete smještajnih objekata, na mediteranskome gastronomskom užitku i hrvatskome gostoprimstvu. Te temeljne vrijednosti branda Valamar omogućit će regrutiranje i biranje najboljega ljudskog potencijala. To su ljudi koje koji će se natjecati za rad jer žele biti dio procesa stvaranja UTP-a s brandom Valamar. Osobno iskustvo u izgradnji hotelskih proizvoda tvrtki Brodokomerc hoteli Rijeka, Grand hotel Adriatic i Kongresni centar Opatija te stvaranje ugostiteljsko-turističkih brandova Croatian Hotels & Resorts, Milenij Hoteli Opatija, Anda Villa Club Jardin Jadranovo i dr. pokazali su da zaposlenici u timu, koji dijeli temeljne vrijednosti branda, pristaju raditi za brand čak i uz manju plaću. To dokazuje da u Hrvatskoj osobito mladi ljudi žele raditi ono u što vjeruju i što će im pomoći izgraditi osobni i profesionalni identitet.

Steći znanja i vještine u izgradnji UTP-a s brandom veći je kapital i od najveće plaće. Osim toga dobri bonusni planovi dijele poslovnu dobit branda između svih uključenih u raspodjelu. Tu su i brojne beneficije zaposlenika i menadžmenta. Primjerice SPP-ima ljudskoga kapitala Karamarko Consultinga za izgradnju branda hotela jasno se propisuje standard planiranja karijere svakog zaposlenika. Tim standardima zaposlenici branda transformiraju se od ljudskoga potencijala u istinski ljudski kapital tvrtke s brandom. Time se potvrđuje teza iz knjige Funky Business u kojoj autori K. Nordstom i J. Ridderstrale sugeriraju da se modus operandi stare ekonomije, koja je zapošljavala vješti kadar i trenirala njihove stavove, treba zamijeniti zapošljavanjem kadra s odgovarajućim stavovima te razvijati njihove vještine. Uvijek sam iznova svjedok da se mnogi moji zaposlenici koji stvarali spomenute hotelske brandove odlično “prodaju” na tržištu rada, bez obzira na to koji su posao radili, i dobivaju više pozicije u drugim tvrtkama. To je najbolji dokaz da se u njima prepoznaje stvoreni brand i brand zaposlenika te da on postaje sve važniji, a time i zaposlenici branda.

Vlasnici su branda apsolutno najvažniji pokretači ugostiteljsko-turističke tvrtke koja je prihvatila strategiju brandinga UTP-a. Ključna je njihova poslovna odluka o politici branda proizvoda s brandom koja inicijalno omogućuje izgradnju vlastitoga branda, kupnju tuđega ili kombinacije tih mogućnosti. Iskustvo iz prakse izgradnje prvih hrvatskih ugostiteljsko-turističkih brandova jasno pokazuje da su vlasnici branda kao dioničari ili udjeličari u tvrtku dovoljno strpljivi ako procijene da će im izgradnja branda osigurati dobar poslovni uspjeh i donijeti konkurentnu prednost i dobit u budućem poslovanju. Pritom je važno jačanje tržišne pozicije i stjecanje konkurentne prednosti bilo preuzimanjem na upravljanje objekata drugih vlasnika, interesno spajanje u lance i grupe ili izgradnja odnosa s dobavljačima i javnim sektorom i dr.

Praksa podjele imovine branda hotela i odvajanje upravljanja u dvije tvrtke prisutna je sve više i u Hrvatskoj. Očekuje se podjela opatijske hotelske tvrtke Milenij hoteli d.o.o. u dvije tvrtke. Tako će Milenij hoteli d.o.o. ostati vlasnici hotela, a novoosnovana tvrtka Milenij Hotel Management (MHM) d.o.o. za upravljanje poslovanjem preuzet će upravljanje hotelskim poslovanjem u vlastitim i drugim hotelima na tržištu koji se opredijele za standard branda Milenij. Isto tako menadžment MHM-a može upravljati poslovanjem drugih nebrandiranih hotela ili kada oni ispune isti standard branda. Vlasnici hotelskih brandova žele, a natjecanje u konkurentnosti traži, da se poslovni uspjeh UTP-a s brandom mjeri i ocjenjuje odvojeno kao rezultat upravljanja nekretninom (odluke donose vlasnici) i rezultat upravljanja poslovanjem na toj nekretnini (odluke donose menadžeri uz suglasnost vlasnika). To znači da je financijska vrijednost branda (brand equty) učinak koji brand ima na financijsku vrijednost tvrtke i taj se učinak mora razlikovati od prihoda i dobiti ili gubitka iz poslovanja hotela, odnosno tvrtke. Na taj se način može poslovno objektivno ocijeniti konkurentnost u području odgovornosti menadžera i zaposlenika za upravljanje hotelskim poslovanjem (po segmentima proizvoda) u odnosu prema izabranome benchmarku kao usporedivoj veličini na tržištu.

Spoemnutih desetak faktora i dimenzija branda daju odgovor na pitanje što to u strategiji brandiranja UTP-a stvara veću poslovnu uspješnost proizvoda s brandom od nebrandiranoga UTP-a.

To je ujedno i odgovor na pitanje zašto je brandiranje preduvjet konkurentnosti UTP-a.

Isto tako faktori i dimenzije branda daju općeniti odgovor na pitanje zašto brandirati organizaciju, proizvod, zaposlenike, turističku destinaciju i šire. Nažalost, brandiranje kao alat i način poslovanja i širenja tvrtke još uvijek nije dovoljno poznato u Hrvatskoj, ali ni u drugim tranzicijskim zemljama. Nepoznato nije i ne može biti privlačno koliko će biti kad bude poznato. Time se potvrđuje stara mudrost o grješnosti ljudi: “Čovjek ne zna što ne zna sve dok to ne sazna”.

U kontekstu strategije brandiranja to znači da je važna spoznaja o potrebi upravljanja dobrim i boljim osobinama proizvoda s brandom i sprječavanje loših. Brandiranje UTP-a omogućuje promjenu proizvoda kakvu se želi vidjeti. Nebrandirani proizvod u brandirani mijenjaju menadžeri branda tvrtke, destinacije i šire turističke politike.

Brandiranje je opredjeljenje za stvaranje većega zadovoljstva svih uključenih u UTP na temelju ocjene zadovoljnih kupaca, odnosno gostiju i klijenata.

Zadovoljstvo kupaca branda UTP-a jednako je ostvarenoj konkurentnoj kvaliteti, koja stvara dobit i održivost branda. Budi brand UTP-a kakav želiš biti, samo to postani uspješnije zadovoljavajući potrebe izabranih grupa turista i kupaca proizvoda s brandom!