Современный медиатекст

ЧАСТЬ 4. PR­ТЕКСТ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ МЕДИАТЕКСТА

1. 
   О сущности PR и понятии «PR‐текст» 374
   
2. 
   Специфика PR‐текста как разновидности медиатекста 376
   
3. 
   PR‐публикации в системе медиатекстов 383
   
4. 
   Типология PR‐текстов 389
   
5. 
   Технология создания PR‐текста 397
   

Контрольные вопросы 406
Задания 406
Рекомендуемая литература 413

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современных условиях становления информационного об‐ щества особую актуальность приобретает изучение речевой прак‐ тики СМИ. Выступая в качестве посредника‐медиатора в передаче информации, СМИ её существенным образом преобразуют: путем отбора информации и способа её подачи влиятельные социальные группы осуществляют регулятивное воздействие. По мнению не‐ мецкого социолога Н. Лумана, реальность сегодня конструируется средствами массовой информации, и почти всё, что мы знаем о мире, мы получаем через посредство СМИ. Таким образом, СМИ выступают и как инструмент власти, и как орудие осуществления информаци‐ онного диктата, и как способ когнитивной обработки социума и ин‐ дивида с целью формирования особой картины мира.

Основной единицей членения медиапотока является медиа‐ текст, рамки которого позволяют объединить такие разноплановые и многоуровневые понятия, как газетная статья, радиопередача, телевизионные новости, Интернет‐реклама и прочие виды продук‐ ции средств массовой информации. Появившись в 90‐х годах XX века в англоязычной научной литературе, термин «медиатекст» быстро распространился как в международных академических кругах, так и в национальных медиадискурсах. Быстрое закрепление концепции медиатекста в научном сознании было обусловлено всё возрастаю‐ щим интересом исследователей к изучению проблем медиаречи, особенностей функционирования языка в сфере массовой коммуни‐ кации.
В разработанном учебном пособии медиатекст понимается как динамическая сложная единица высшего порядка, посредством которой осуществляется речевое общение в сфере массовых комму‐ никаций.
Таким образом, термин медиатекст рассматривается как ги‐ пероним ряда предшествующих терминов: журналистский текст,
PR­текст, публицистический текст, газетный текст, теле­ и радио­ текст, рекламный текст, текст Интернет­СМИ и т. д. Три основных сферы его функционирования – журналистика, PR и реклама.
Мы считаем принципиально важным не ограничивать рамки медиатекста только журналистским продуктом, поскольку актив‐ ной тенденцией современных медиа является тенденция к интегра‐ тивности, причем процессы интеграции происходят и в границах самой журналистики, и на стыке журналистики, рекламы и PR.
Так, существует ряд изданий, мимикрирующих под журналист‐ ские, но по сути являющихся рекламными. Исследователи предупре‐ ждают о непредсказуемых социальных последствиях сращения тек‐ стов журналистики и PR («пиарналистики», в обозначении А.П. Коро‐ ченского), влияющих как на структуру и коммуникативные процессы, так и на поведение и мировоззрение массовой аудитории в целом. А размежевание рекламного и PR‐текстов до сих пор вызывает разно‐ гласия в научных кругах, что неудивительно, поскольку специфика самого PR‐текста заключается в том, что он по функциям продвиже‐ ния и позиционирования сближается с рекламным текстом, но для того, чтобы его разместили в СМИ – и желательно бесплатно, – выну‐ жден маскироваться под журналистский материал.
Между тем проблема разграничения этих трех сфер и их тек‐ стовых продуктов отнюдь не схоластическая: от её решения зависит качество профессиональной подготовки будущих журналистов, пи‐ арщиков и рекламистов, которые должны четко представлять гра‐ ницы своей компетенции и знать параметры продукта своей дея‐ тельности. Причем не только своей, но и «смежников», ведь медиа‐ профессии, в силу экономических, технологических и др. причин, просто не могут существовать изолированно – их функции часто пересекаются, в каких‐то случаях они должны быть взаимозаме‐ няемы, и, соответственно, специалисты‐медийщики обязаны знать арсенал текстовых форм друг друга. Журналист должен уметь пи‐ сать PR‐статьи «на заказ» и готовить рекламные материалы для размещения на своем медиаресурсе. Пиармен по роду своей дея‐ тельности постоянно производит журналистские и рекламные ма‐ териалы. И, наконец, представители всех трёх специальностей обя‐ заны владеть текстовыми приемами, способствующими рекламному и пиар‐продвижению своего информационного продукта для того, чтобы выгодно продавать его на медиарынке.
Именно поэтому в данном учебном пособии мы принимаем концепцию медиатекста как единства трех основных сфер медиа­ практики – журналистики, рекламы и PR.
Исследование медиатекста текста неизбежно выдвигает во‐ прос о приоритетных аспектах анализа и описания.
Мы полагаем, что на сегодняшний день система СМИ доста‐ точно чётко дифференцируется по каналу коммуникации: печат‐ ные, радио‐ и телевизионные и Интернет‐СМИ. Каждый из этих ка‐ налов обладает своим набором медийных признаков, оказывающих существенное влияние как на содержание медиатекста, так и на форму его воспроизведения.
Так, специфика медиатекста в Интернете связана с такими свойствами Интернет‐коммуникации, как интерактивность (воз‐ можность обратной связи и непосредственного участия в процессе коммуникации), нелинейность и использование новых нарратив‐ ных стратегий, дигитальность, или использование цифровых фор‐ матов, модульность (комбинирование разнородных элементов в едином смысловом пространстве), ускорение времени и сжатие про‐ странства при акцентировании возможностей мгновенной комму‐ никации и уменьшения барьеров физической дистанции, конвер‐ генция, приводящая к созданию гибридных форм текста и интегра‐ ции различных технологий.
Своеобразие радио и телевидения определяется тем, что они представляют такую модель коммуникации, которая, с одной сто‐ роны, сходна с обыкновенной моделью межличностного общения, а с другой стороны, является специфической формой коммуникатив‐ ного взаимодействия: это опосредованное общение со зрите‐ лем/слушателем; непосредственное общение с участником переда‐ чи; имитация непосредственного общения со зрителями/слушате‐ лями; массовое общение со зрителями/слушателями; личностное общение с участниками передачи; имитация личностного общения со зрителями; межперсональное общение участников передачи со зрителями/слушателями; ролевое общение со зрителями/слушате‐ лями (журналист выполняет социальную роль, являясь выразите‐ лем общественно значимой информации).
Таким образом, основными свойствами радио‐ и телекомму‐ никации являются опосредованный характер общения и особенно‐ сти восприятия текста адресатом. Очевидно, что телевизионные и
радийные журналисты обязаны строить свою деятельность, учиты‐ вая названные выше свойства и приспосабливаясь к опосредован‐ ности общения и специфическому характеру восприятия информа‐ ции адресатом.
Итак, базовым критерием, определившим способ членения и подачи материала в учебном пособии, является канал распростра‐ нения информации и – соответственно – характеристика трех ос‐ новных сфер функционирования медиатекста – печатной, теле‐ и радио и Интернет.
В качестве дополнительного критерия анализа медиатекстов выступает функционально­жанровый принцип.
Жанр – важный регулятор, с одной стороны, воплощения за‐ мысла автора, с другой – восприятия произведения. С точки зрения автора жанр прогнозирует и ограничивает выбор формы: объем и качество имеющейся информации подсказывают автору, что можно рассчитывать на заметку, но никак не на очерк или репортаж. С дру‐ гой стороны, с позиций адресата жанр прогнозирует и ограничивает ожидания (и, следовательно, построение гипотезы о тексте): заин‐ тересовавшись ярким заголовком, читатель может рассчитывать на аналитическую статью, а в процессе чтения видит бесконечное пе‐ речисление должностных и служебных обязанностей героя, таким образом, его ожидания обмануты, а эффект воздействия текста не осуществлен.
В соответствии с изложенными научными и методологиче‐ скими принципами учебное пособие, разработанное коллективом авторов Омского государственного университета им. Ф.М. Достоев‐ ского, состоит из четырех частей:

•