Screw it, let’s do I

155

156

К черту всё! Берись и делай!

пригодился бы весь шум вокруг новой авиалинии, чтобы под- держать все остальные направления нашего бизнеса в Америке. Но несмотря на мое участие в рекламных акциях, раскрутка обо- шлась нам очень недешево. В начальной фазе кампании в США на нее было истрачено двести миллионов долларов.
Я знаю, что далеко не у каждого есть такие деньги, как
не у каждого есть свои авиалинии. Однако когда мы запускали Virgin Music в 1970-е годы, я начинал практически с нуля, вообще не имея бюджета для рекламы. У нас были кое-какие классные идеи и великолепный дизайн. Я уже говорил о логотипе авиали- ний Virgin, но это лишь один пример. Психоделический логотип Virgin Music, созданный одним из наших первых художников Роджером Дином в 1973 году, мы используем и теперь, раскру- чивая Virgin Digital. Дизайн для Virgin Music был первой рабо- той Роджера, только что окончившего школу искусств. Вскоре он стал одним из двух ведущих дизайнеров той эпохи — вторым был Питер Блейк, сделавший обложку для знаменитого альбо- ма Sergeant Pepper *. Обновленный логотип Роджера прекрасно чувствует себя в современных мега-магазинах Virgin. Дэррен Уиттингэм, творческий директор Start, рекламного агентства, с которым мы работаем над новой кампанией, сказал мне:
— В наши дни почти невозможно встретить концепцию, на-
столько точно отражающую суть продукта. Эта идея попадала в десятку с самого начала.
Мы хотели, чтобы британская кампания по раскрутке Vir-
gin Digital строилась вокруг рок-музыки, чтобы ею занимались люди, столь же увлеченные музыкой, как и те, кто будет пользо- ваться услугами новой фирмы.
Вот почему значительная часть акции проходила в мега-
магазинах Virgin, где посетители могли получить мгновенный

_{* Альбом The Beatles, вышедший в 1967 году, — один из самых знаменитых}
альбомов в истории, обложка которого стала символом той эпохи. Прим.
пер.

10. Сексуальность

доступ к музыке вместе с Virgin Digital. Программный слоган Virgin Digital звучал так: «Самая глубокая в мире коллекция онлайновой музыки». Слово «глубокая» подчеркивало тот нео- бычный факт, что в коллекции были представлены записи, сде- ланные в пятнадцати тысячах больших и малых студий. Эшли Стоквелл по этому поводу сказал:

— Virgin была лейблом, под которым записывались многие группы, изменившие характер современной музыки. Теперь у нас есть бренд, который способен изменить лицо цифровой музыки.
Мы хотим, чтобы бренд Virgin вдохновлял людей. Но бренд хорош лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой про- дукт, твои услуги. Если у людей сохранились хорошие воспо- минания от полетов на наших самолетах и поездок на наших поездах, если они без проблем дозванивались до нужных им но- меров через нашу систему Virgin Mobile, то попробуют и наш но- вый продукт. Это может быть все что угодно — от водки и вина до кредитных карточек, клубов здоровья. В мире триста пятьде- сят компаний, носящих имя Virgin, и если хотя бы один человек останется недоволен нашим продуктом или нашим сервисом, то мы потеряем сотни покупателей. Бренд создается годами, и очень важно выстраивать его должным образом.
Мой неистребимый авантюризм не позволяет мне сидеть в офисе. Я стараюсь побольше путешествовать, разговаривая с людьми, задавая вопросы, делая пометки в блокноте, глядя на наш бизнес глазами потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со мной. Я разговариваю с экипа- жами и наземными службами и внимательно выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами, поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь бродить по салону, болтая с людьми. Если вам постоянно приходится бе- седовать с пятью сотнями пассажиров, как делаю это я, то будь- те уверены: люди расскажут вам о любой мелочи, которая их