Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

Differensiallashgan marketing ayrim segmentlarda, ayrim vaqtda har xil talablar va tavsiflarga ega bo‘lgan ularning majmuilarida qo‘llaniladi. Bu yerda iste’molchilarning talablarini to‘laroq qondirish, bozordagi o‘rinni kelajakda mustahkamlash maqsadida korxona tomonidan turli iste’molchilar guruhining ehtiyojlarini chuqurroq o‘rganishga to‘g‘ri keladi, ya’ni chuqur marketing izlanishlarini olib borish, ayniqsa tovar assortimentini kengaytirish, reklama faoliyati, rag‘batlantirish va sotish yo‘nalishlarida. Bularning hammasi marketingga sarflangan harajatlarni ko‘paytiradi. McDonald's oddiy gamburgerlar, "big-mak"lar va ularning turli porsiyalarini taklif kilmokda. Tovarlar, bozorga moslab emas balki, haridorga tovarlarning turli ko‘rinishlari taklif qilinishini ko‘zda tutgan xolda ishlab chiqarilmokda. Buning ijobiy tomonlari shundaki, iste’molchilarning didlariga mos tushiladi. Iste’molchilarning didlari haqikatda ham har xil va vaqti-vaqti bilan o‘zgarib turadi. Iste’molchilar yangiliklar va turli kurinishlarni izlaydilar.
Konsentrlashgan marketing alohida iste’molchilar guruhlarining (segmentlarining) o‘ziga xos talablarini hisobga oladi, ularga maksimal ravishda moslashadi, yangi iste’molchilarni jalb qilish maqsadida bozorga kirib borishini davom etadi. Korxonaning vazifasi mahsulot sotilishini maksimallashtirish emas, balki barqarorlik, doimiy harajatlar, bozor ulushining yetarligi va iste’molchilarning e’tiborini qozonishga erishishdan iborat. Masalan, McDonald's parxez taomlarga katta e’tibor kartuvchilar uchun o‘z salatlari majmuasini ishlab chiqardi.
Hozirgi industrial jamiyatda iste’molchilar «o‘rtacha» haridorga mo‘ljallangan tovarlar bilan qoniqib qolmaydi, shuning uchun firmalar ommaviy va differensiallashgan marketing usullaridan tobora ko‘proq konsentrlashgan marketing texnikasiga o‘tmoqdalar.

2. 
   Korxonada «o‘sish-ulush» matritsasini qo‘llanilishi.
   

“O‘sish-bozor ulushi” matritsasi. BKG matritsasida ikki mezondan foydalaniladi: birinchi mezon jalb qiluvchanlik indikatori sifatidagi maqsadli segmentning o‘sish sur’ati bo‘lsa, ikkinchisi raqobatbardoshlik indikatori sifatidagi eng xavfli raqobatchiga nisbatan bozor ulushidir. Bunda bo‘lish chiziqlari bilan to‘rt kvadrantga ajratilgan ikki kirishli jadval hosil bo‘ladi.
Birinchidan, o‘sish sur’atlari yuqori va past bo‘lgan bozorlarni ajratib turuvchi asosiy chiziq “bozorning o‘sishi” o‘qiga nisbatan yalpi milliy mahsulotning natural ko‘rsatkichlardagi o‘sish sur’atiga yoki firma faoliyat ko‘rsatayotgan turli segmentlardagi o‘sish sur’atlarining o‘rtacha qiymatiga to‘g‘ri keladi.
Ikkinchidan esa, “bozor ulushi” o‘qi uchun ajratish chizig‘i odatda 1 yoki 1,5 nuqtalari orqali o‘tkaziladi. Bozor ulushi bu ko‘rsatkichdan yuqori bo‘lsa, katta, aks holda esa kichik hisoblanadi.


14-chizma. “O‘sish-bozor ulushi” matritsasi
Manba: Boston Consultng Group (1972).