|
3. Global marketingda kabinet tadqiqotlari va uning o’ziga xos xususiyatlari
Har bir marketing tadqiqotini o’tkazish muammoni hal qilish uchun zarur bo’lgan ma’lumotlarni to’plashni va qayta ishlashni o’z ichiga oladi. Ba’zi muammolarni hal qilish uchun o’zimizni faqat ikkilamchi ma’lumotlarni o’rganish bilan cheklash kifoya, ya’ni allaqachon mavjud bo’lgan (odatda nashr etiladigan) va o’rganilayotgan muammo bilan bog’liq bo’lgan ma’lumotlarni o’rganish. Bunday holda, ular muammoni stol usti bilan o’rganish haqida gapirishadi (1-chizma).
Agar marketing tadqiqotlari jarayonida birlamchi ma’lumotlardan foydalanish zarur bo’lsa, ya’ni uni to’g’ridan-to’g’ri tadqiqotchi to’plashi kerak bo’lsa, demak ular dala tadqiqotlari olib borilmoqda.
1-chizma. Kabinet va dala tadqiqotlarini o’tkazish jarayoni.
Kabinet tadqiqotlari o’tkazish uchun nimani va qayerdan ma’lumot olish mumkinligi haqida bilish lozim. Shuning uchun, bu masalalarga batafsil to’xtalmasdan, biz dala tadqiqotlarini o’tkazish imkoniyatlarini ko’rib chiqamiz.
Haqiqiy hayotda marketing tadqiqotlarining aksariyati kabinet va dala tadqiqotlarini o’z ichiga oladi. Biroq, kabinet tadqiqotlari ko’pincha dala tadqiqotlaridan oldin bo’lishi kerak. Dastlabki kabinet tadqiqotlari, ayniqsa, tashqi va global bozorlarga chiqishda muhim ahamiyatga ega, chunki bu holda faqat tashqi bozorga chiqish maqsadga muvofiqligi haqidagi ijobiy xulosa uchun emas, haqiqiy dala tadqiqotlarini olib borish uchun asos bo’lib xizmat qilishi mumkin. Muayyan usulni tanlash, birinchi navbatda, tadqiqotning maqsadiga va kerakli ma’lumot manbalarining mavjudligiga bog’liq.
Kabinet tadqiqotlari11 - bu boshqa maqsadlar uchun tayyorlangan manbalarda (statistika yoki hisobotlar) mavjud marketing ma’lumotlarini to’plash va baholash usulidir.
Kabinet tadqiqotlari yordamida tadqiqot o’tkazish bir qator afzalliklarga ega: u tez va arzon, bu sanoat bilan tanishish, bozorning asosiy tendensiyalarini kuzatish, kompaniya o’zi yig’a olmaydigan ma’lumotlarni olish imkonini beradi va ko’pincha bir nechta usullardan foydalanadi. Ushbu usullar ma’lumotlarni solishtirish imkonini beradigan manbalar.
Ma’lumot yig’ishning ofis usullari hujjatlarni tahlil qilishning an’anaviy (klassik) usuli, informatsion - maqsadli tahlil, hujjatlarni mazmuni - tahlilidan foydalaniladi.
Kabinet tadqiqotlari o‘tkazishda qo‘llanadigan ikkilamchi ma’lumotlar deganda marketing tadqiqotlaridan farq qiladigan maqsadlar uchun ilgari ichki va tashqi manbalardan olinadigan ma’lumotlar tushuniladi. Boshqacha qilib aytganda, ikkilamchi ma’lumotlar maxsus marketing tadqiqotlari o‘tkazish natijasi hisoblanmaydi.
Kabinet tadqiqotlari marketing tadqiqotlari o‘tkazishning eng arzon va oson usuli hisoblanadi. Kichik va ba’zida o‘rta hajmli shtlar uchun bu amalda marketing axborotlari olishning yetakchi usuli hisoblanadi.
Ichki manbalar bo‘lib kompaniyalarning hisobotlari, sotuv bo‘limi xodimlari va boshqa mutaxassis va xodimlar bilan suhbatlar, marketing axborot tizimi, buxgalteriya va moliya hisobotlari, rahbariyatning aksiyadorlar yig‘ilishlaridagi hisobotlari, savdo xodimlarining xabarlari, xizmat safarlari xaqida hisobotlar, ishlab chiqarish va ITTKI rejalari, rahbariyat yig‘ilishlarining bayonnomalari, firmaning ishbilarmonlik xatlari va boshqalar xizmat qiladi.
Tashqi manbalar xalqaro tashkilotlarning (Xalqaro valyuta fondi, YeHHT, BMT) ma’lumotlari; qonunlar, davlat organlarining qaror va farmonlari; davlat, siyosat va jamoat vakillarining ma’ruzalari; rasmiy statistika va davriy matbuot ma’lumotlari, ilmiy tadqiqotlar natijalari va hokazolar hisoblanadi.
Bu haqida aniqroq gapiradigan bo‘lsak, birinchi navbatda quyidagilarni ajratib ko‘rsatish lozim: yillik statistika to‘plamlari; aholini ro‘yxatga olish ma’lumotlari; oilaviy budjetlar; aholi jamg‘armalari xaqida ma’lumotlar; turli firmalarning katalog va prospektlari; firmalarning yllik moliyaviy hisobotlar; konkurslar natijalari; tarmoqlar, birja va banklar axboroti; aksiyalar kurslari jadvali; sud qarorlari.
Masalan, Rossiyada ikkilamchi axborotlarni quyidagi axborot manbalaridan olish mumkin:
umumiy iqtisodiy yo‘nalishdagi nashrlar («Ekonomika i jizn», «Finansovaya gazeta» gazetalari, «Kommersant», «Finansovыe izvestiya» davriy bosma nashrlar, «Biznes», «Eko» jurnallari va b.);
savdo xarakteridagi davriy bosma nashrlar («Ekstra M», «Tovarы so sklada», «Iz ruk v ruki», «Sentr plyus» va b.);
kundalik gazetalar;
bepul e’lonlar gazetalari;
elektron ommaviy axborot vositalari (televideniye, radio);
savdo-sanoat palatasi nashrlari;
axborot-tahliliy byulletenlar (masalan, VNIKI, turli tadqiqotchilik markazlari);
tashq savdo tashkilotlarining nashrlari;
maxsus kitob va jurnallar (masalan, «Marketing» jurnali) va boshqalar.
Tashqi ikkilamchi axborot manbalariga quyidagilar ham kiradi: ko‘rgazmalar, yarmarkalar, yig‘ilishlar, anjumanlar, taqdimotlar, ochiq eshiklar kunlari, tijorat bazalari va ma’lumotlar banklari.
Oxirgi yillarda kompyuter tarmoqlarining rivojlanishi tufayl ixtisoslashgan marketing firmalari uchnu ham, tadqiqotlarni mustaqil ravishda amalga oshiradigan tashkilotlarning marketing bo‘linmalari mutaxassislari uchun ham ularning xizmatlaridan foydalanish imkoniyati paydo bo‘ldi. Xususan, Internet tarmog‘i orqali turli mamlakatlardagi tovarlar va xizmtalar bozorlarining holati xaqida axborot olish mumkin.
Yuqorida ta’kidlaganimizdek, ikkilamchi axborotlar – bu har xil maqsadlarda to‘plangan va qayerdadir paydo bo‘lganligi haqida ma’lumotlarga tayanadi. Ikkilamchi ma’lumotlar tadqiqotchiga tarmoq vaziyatini chuqurroq anglashga yordam beradi. Shuningdek, sotuv hajmi va foydaning o‘zgarish tendensiyalari, raqobatchilar faoliyati, fan va texnika yutuqlarini kuzatishda yordam beradi.
Kabinet tadqiqotlari esa, ikkilamchi ma’lumotlarni boshqa maqsadlar uchun tayyorlangan va har xil manbalardan foydalanib tahlil qilish va qayta ishlashni taqozo etadi.
Kabinet tadqiqotlari afzalliklariga:
ma’lumotlarni to‘plash tez va kam harajat orqali;
bozorning asosiy tendensiyalarini kuzatuvda ma’qul usul;
mustaqil faoliyat orqali firma to‘play olmaydigan ma’lumotlar bilan qabul qilish imkoniyatiga ega;
bir necha manbalardan olingan ma’lumotlarning taqqoslash jarayoni imkoniyati tug‘iladi va muammoning yechimi topiladi.
Kabinet tadqiqotlarining kamchiliklariga:
axborotning to‘laqonli emasligi;
to‘plangan ma’lumotlarning bir – biriga mos emasligi;
xalqaro bozorda mamlakatlarning ma’lumotlarni to’liq oshkor qilmasligi;
xodimlarning til bilish darajasining pastligi;
bor ma’lumotlarning to‘g‘ri kemasligi.
Ta’kidlab o‘tamizki, kabinet tadqiqotlarini nashr qilingan materiallar, radio va teleko‘rsatuvlar, anketa ma’lumolari, yo‘riqnomalar va hokazolarda qo‘llaniladi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
