Психология

Массовая коммуникация и реклама 
Система средств массовой информации и пропаганды не может раз-

---

виваться, не опираясь на научные исследования, в том числе и на исследова-
ния социальных психологов, поэтому проблематика социально- психологи-
ческих исследований в этой сфере разрабатывается достаточно активно. Есть 
и удачные примеры приложения результатов этих исследований, примене-
ния их рекомендаций в практике (Богомолова, 1991). 
Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы, рас-
крывающей структуру коммуникативного процесса, являются объектами 
прикладных исследований: коммуникатор, сообщение, аудитория, канал, 
эффективность. В каждой из групп исследований, посвященных изучению 
отдельного компонента, выделились наиболее важные и интересные темы. 
Это связано с тем обстоятельством, что массовая коммуникация, а значит, и 
область пропагандистского воздействия, являются разновидностью массово-
го общения людей, где информация распространяется преимущественно при 
помощи технических средств (печать, телевидение, радио). Весь этот про-
цесс организуется и направляется определенными социальными института-
ми. Высокая социальная ориентированность массовой коммуникации и опо-
средованность общения в ней техническими средствами естественно накла-
дывают определенный отпечаток на структурные компоненты и отдельные 
стороны коммуникативного акта. 
Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы 
«коллективный» характер, поскольку в его роли здесь выступает не отдель-
ный индивид, а определенная социальная группа. Это проявляется в том, что 
множество людей участвуют в подготовке сообщения, его редактировании, 
оформлении и т.д. Поэтому в данной области общения четко разграничива-
ются такие функции коммуникатора, как: а) продуцирование и б) трансляция 
сообщения. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чу-
жих идей (например, дикторы радио и телевидения), играют тем не менее 
большую роль в процессе воздействия на людей. Весьма своеобразной явля-
ется в массовой коммуникации и аудитория. Ее составляют группы весьма 
различного размера и различной степени организованности: от такой малой 
группы, как семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех 
условиях (за исключением устного публичного выступления лектора в отно-
сительно небольшой аудитории, что представляет собой особый случай) 
аудитория в массовой коммуникации остается анонимной, поскольку ком-
муникатор никогда точно не знает, кто будет воспринимать предлагаемое им 
сообщение. Специфически разрешается здесь вопрос и об «обратной связи», 
которая не поступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс 
коммуникативного акта. Такие же специфические особенности можно уста-
новить и относительно других компонентов структуры массового коммуни-
кативного процесса. 
При организации прикладных исследований приходится еще учиты-
вать и специфику канала: одни проблемы возникают при изучении восприя-
тия коммуникатора, если им является диктор телевидения, и совсем другие, 
если им является диктор радио. Точно так же совершенно различны психо-
логические механизмы воздействия письменного и устного сообщений и т.д. 
Прикладные исследования в области массовой коммуникации и пропаганды 
должны поэтому проводиться применительно к каждому специфическому 
каналу: для радио, телевидения, печати, устных публичных выступлений. 
Исследования такого рода больше продвинуты в социологии. Что же касает-

---

ся социальной психологии, то ее усилия пока весьма разрозненны, отдель-
ные частные и весьма «локальные» исследования здесь проводятся иногда 
по почину самих исследователей, иногда по прямым заказам, например от-
дельных студий телевидения. 
Так, интересные результаты дало исследование восприятия коммуни-
катора. Одна из особенностей восприятия коммуникатора вообще, и в усло-
виях массовой коммуникации в особенности, заключается в том, что реци-
пиент одновременно воспринимает как исходящее от коммуникатора сооб-
щение, так и личность самого коммуникатора. Исследования, в которых объ-
ектами были популярные дикторы телевидения, показали, что для повыше-
ния эффективности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора. 
Традиционно выделяемые в социальной психологии такие характеристики 
коммуникатора, как «доверие» и «привлекательность», приобретают особое 
значение в прикладном исследовании (Богомолова, 1991). 
Цикл исследовании посвящен проблемам оптимизации контакта ком-
муникатора с аудиторией за счет использования различных форм общения: 
монологического и диалогического. Основной набор изучаемых здесь про-
блем сводится к следующему: эффективность лекционной пропаганды, спе-
цифика аудитории и восприятие ею лекции, ораторское искусство и вообще 
мастерство лектора и его роль как фактора эффективного воздействия на ау-
диторию, проблемы установления психологического контакта с лекционной 
аудиторией и пр. Хотя эти исследования .преимущественно обращены к 
аудитории устного публичного выступления, рекомендации, содержащиеся 
в них, могут быть использованы частично и в других системах массовой 
коммуникации. 
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных исследо-
ваний сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя считать удовле-
творительной: важность таких исследований осознается и специалистами, и 
заказчиками, особенно в современных условиях, когда роль средств массо-
вой информации многократно возрастает. К социально-психологическим ис-
следованиям в области массовой коммуникации тесно примыкают и иссле-
дования в области рекламы (Зазыкин, 1992; Ширков, 1994). Их оживление в 
последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы 
деятельности психолога здесь весьма многообразны, и работа эта относи-
тельно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы 
в мировой социальной психологии. 
Школа
В исследования проблем школы, традиционно осуществляемые в 
рамках педагогики и педагогической психологии, все более активно втор-
гается и социальная психология. Весь комплекс проблем этой дисциплины 
представлен в сфере образования: и общение, и функционирование коллек-
тива, и межгрупповые отношения, и вопросы социализации. Не случайно 
поэтому в условиях радикальных преобразований школы, связанных с изме-
нениями в обществе, именно в этой сфере прикладные исследования и прак-
тическая работа по социальной психологии приобрели права гражданства: 
здесь создана специальная психологическая служба. 
Как и во многих других странах основными задачами психоло-
гической службы в школе являются помощь в обеспечении развития здоро-
вой личности, коррекция разного рода затруднении в ее развитии, проблемы 

---

профессиональной ориентации и многое другое. Естественно, что в решении 
всех этих задач принимают участие и сами работники школы, и родители, и 
психологи различных специализаций, прежде всего в области возрастной и 
педагогической психологии. 
Однако среди множества проблем и задач, которые приходится ре-
шать психологической службе в школе, четко вырисовывается и блок соб-
ственно социально-психологических проблем. Это легко проследить при пе-
речислении основных видов деятельности школьного психолога (Рабочая 
книга школьного психолога, 1991): психологическое просвещение, психоло-
гическая профилактика, психологическое консультирование, психодиагно-
стика, психокоррекция. В области психологического просвещения учителей 
и родителей социальный психолог концентрирует свое внимание на про-
блемах общения, восприятия людьми друг друга, на проблемах юношеских и 
внутрисемейных конфликтов, на специфике социализации для детей разного 
пола. Вообще необходимость психологического просвещения как вида дея-
тельности психолога-практика наиболее очевидна именно в школе; здесь 
присутствуют как минимум три вида совершенно различных по своему ха-
рактеру групп: учителя, ученики и родители. Их взаимодействие особенно 
сложно, и недостаток психологических знаний в какой-либо одной из групп 
может легко разрегулировать все взаимодействие (Дубовская, Тихомандриц-
кая, 1994). 
В области профилактики акцент на социально-психологические про-
блемы призван выявить такие причины неблагополучного поведения, кото-
рые коренятся в условиях семейного окружения, групп сверстников или воз-
никают вследствие затруднений ученика в общении с одноклассниками. В 
данном случае консультационной работе должно предшествовать исследо-
вание ситуации, а оно может быть проведено социально- психологическими 
методами. Особенно при этом следовало бы выделить такие вопросы, как 
переломные моменты процесса социализации (поиски и кризисы идентично-
сти), специфика межгруппового взаимодействия в школе (образы учителя и 
ученика, их формирование; соотношение модели взаимодействия в коллек-
тиве учителей школы и в коллективах классов и т.д.). 
Что касается сугубо практической работы, то как и в других сферах 
общественной жизни психолог выполняет в школе прежде всего функции 
консультанта, а также прямого участника некоторых видов психологической 
деятельности. Для него даны два «объекта», с которыми нужно работать. С 
одной стороны, школил в целом, как некоторая организация. Тогда здесь 
справедливы все требования, предъявляемые к психологу, работающему в 
области развития организации: психолог проектирует ситуацию в школе с 
целью обеспечить оптимальное выполнение ею своих функций. В данном 
случае он имеет перед собой систему сложных и многоплановых отношений, 
которые нужно интегрировать. Характер консультаций обращен к этой си-
стеме, хотя, конечно, непосредственно они могут быть адресованы и кон-
кретному лицу — директору, завучу, педагогу-предметнику, классному ру-
ководителю. 
С другой стороны, консультационная работа может быть и прин-
ципиально иного типа: она в этом случае направлена на оказание индивиду-