Спин-продажи

Возможно ли получить доказательство?
В 1970 году совместно с Петером Уарром и Майком Бердом я написал книгу об 
обучении оценке. Один из выводов в нашей книге гласил: сложности управления факторами 
реальной жизни делают практически невозможным получение доказательства роста 
продуктивности в результате обучения. В процессе работы над книгой мы обсуждали 
«идеальное» оценочное исследование. Майк Берд и я сидели в офисе и часами размышляли о 
том, как бы разработать идеальную оценку. Майк нарисовал на доске схему (рис. А. 4) и 
сказал: «Смотри, большинство людей именно так проводят оценку. Однако, – добавил он, – 
взгляни на все это множество переменных.
Как ты можешь доказать, что какое-то изменение произошло только под воздействием 
обучения?» Он быстро схематически показал влияние некоторых других факторов (рис. А. 
5).
Рис. А. 4. Общепринятый подход к оценке 
Рис. А.5. Побочные переменные общепринятого подхода к оценке 

---

Подобные разговоры вгоняли меня в депрессию, особенно по тому, что как раз в это 
время я читал книгу Карла Поппера, философа, известного своим утверждением о 
невозможности доказать вообще что-либо. Поппер предположил, что единственный способ 
доказать что-то в науке – снова и снова безуспешно пытаться это опровергнуть. «Можем ли 
мы воспользоваться таким подходом? – поинтересовался я. – Просто предположим, что, 
вместо того чтобы пытаться доказать, что обучение повышает продуктивность, мы подойдем 
к вопросу с обратной стороны и попробуем опровергнуть какое-либо воз действие на 
продуктивность. Может, так будет лучше?»
Разговор не имел продолжения, но спустя годы, борясь с проблемами тестирования 
эффективности работы подхода СПИН, я вдруг вспомнил наш разговор с Майком. Стоит ли 
нам забыть о доказательстве и вместо этого взяться опровергнуть предположение, что 
описанные в этой книге навыки увеличивают продажи?