Спин-продажи

Два серьезных недостатка 
Оценочное исследование Марти Бишоп представило наиболее полную, тщательную и 
исчерпывающую проверку программы обучения продажам из когда-либо проводившихся. 
Выше я привел цитаты из краткой версии, но это только верхушка айсберга. Марти 
использовала дополнительные контрольные группы, методологии, задействовавшие 
менеджеров по продажам для сбора данных, некоторые сложные компьютерные техники для 
построения моделей успеха и анализа результатов. Если подобные вещи вам интересны, 
подробности вы найдете в конце этого приложения. Однако каким бы мощным ни было 
данное исследование, в нем по-прежнему не было то го неуловимого доказательства, которое 
мы искали.
Если бы я хотел дискредитировать исследование Motorola, то указал бы на два 
недостатка, каждый из которых мог бы привести в трепет строгих методологов.
– Уровень контрольной группы ниже, чем у группы, обученной СПИН. Если 
вы посмотрите на число заказов до обучения, то увидите, что контрольная группа в 
среднем имела 16.3 заказа, тогда как группа, обученная СПИН, – 17.9. Эта разница 
статистически не значима, так что, воз можно, не о чем и беспокоиться. Тем не 
менее какой-нибудь циник мог бы возразить, что группа, обученная СПИН, 
успешнее справлялась со сложной экономической ситуацией потому, что 
изначально была чуть сильнее.
– Мог иметь место эффект Хотторна. Это технический термин, 
обозначающий искусственное повышение результатов благодаря вниманию, 
уделяемому людям. На звание происходит от завода компании Western Electric, где 
в конце 20-х годов XX века проводились первые изучения продуктивности. В 
одном из хотторнских экспериментов исследователи обнаружили, что повышение 
интенсивности освещения на заводе приводит к росту продуктивности. Но, к их 
большому удивлению, при снижении интенсивности освещения продуктивность 
продолжала расти. Тогда они пришли к выводу, что, просто уделяя людям 
внимание, можно добиться кратковременного увеличения продуктивности. Вы 
можете сказать, что в исследовании с Motorola продуктивность повысилась за счет 
того внимания, которое получила группа, обученная СПИН, в ходе занятий. Не 
важно, обучали ли мы эту группу методам СПИН или танцевальной аэробике, – 
продуктивность все равно бы возросла из-за эффекта Хотторна.
Я запасся парой стандартных ответов для опровержения любого предположения, что 
изменения были вызваны эффектом Хотторна. Мой первый аргумент состоял в том, что 
эффект Хотторна – не столь распространенное явление, как некоторые полагают, и 
продолжительность его измеряется максимум днями. Исследование Motorola охватывало 
период в девять месяцев, так что эффект Хотторна здесь ни при чем. Второй аргумент: «А 

---

кого это волнует? Мы действительно повысили продуктивность. Если это эффект Хотторна, 
так давайте подвергнем ему всех продавцов, чтобы получить рост продуктивности каждого 
продавца на 30 %». Однако в глубине души я не симпатизировал ни одному из этих 
аргументов. Исследователь внутри меня ужасно хотел знать, имел ли место эффект 
Хотторна, и если да, то в какой мере он содействовал повышению продуктивности.