Спин-продажи

Почему все остальные шагают не в ногу?
Завершив исследование, я в течение нескольких лет собирал всю возможную 
информацию об эффективности закрытия и стал с большой неохотой де литься ею с другими 
людьми. Как я уже говорил, закрытие не только представлялось большинству авторов самой 
важной частью продажи, но многими продавцами оно почиталось как религия. Несколько 
раз я публично высказывался о сделанных открытиях, неизменно встречая отрицательную 
реакцию аудитории. Однажды в Лос-Анджелесе меня даже стащил со сцены разгневанный 
инструктор по продажам, оскорбленный моими доводами. История изобилует рассказами об 
исследователях, чьи идеи поначалу не признавались, но меня волновало другое: казалось 
невероятным, что я был прав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, менеджеры, 
инструкторы и эксперты, написавшие книги о технике продаж, – отнюдь не дураки. Так как 
же получилось, что они потратили столько времени и сил на техники, которые не просто не 
работали, но в крупных продажах даже активно ухудшали положение? В чем притягательная 
сила закрытия?
Успех закрытий обманчив 
Что делает человека ярым поклонником закрытия? Ответ пришел мне в голову во время 
семинара, который я проводил совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на 
тему неэффективных моделей поведения и их при чин. Он объяснял, что порой люди 
продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность 
своих действий. «Прямо как продавцы, верящие в закрытие», – подумалось мне. Тем 
временем Роджер предположил существование всего двух причин, вследствие которых 

---

человек продолжает действовать неэффективно. Либо такой человек сумасшедший, либо в 
его окружении существует что-то вознаграждающее и поощряющее не эффективный тип 
поведения.
Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. 
Вспомнилось время, когда я был фанатом закрытия. Каким образом я попался на крючок? 
Все началось в тот момент, когда я на свой страх и риск впервые воспользовался 
альтернативным закрытием: «Вы предпочитаете начать проект в сентябре или ноябре?» 
Ответив: «Давай те начнем в сентябре», покупатель отплатил мне за использование закрытия 
тем, что дал работу. Я произнес определенные слова – и получил заказ.
Закрытие – единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую 
вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие 
было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к 
заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие 
мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем – с ним или без него, проект все 
равно продвинулся бы вперед.
В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере 
продаж, – оно вознаграждалось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте покупателю 
удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в 
момент принятия решения произнести нужную фразу, то иногда можно получить в ответ 
желанное «Да, я покупаю». (Между прочим, любой читатель, знакомый с теорией 
подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее постоянных, 
тем самым заставляя продолжать следовать выбранному типу поведения.) С момента 
проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу: техники закрытия 
неэффективны или даже опасны для крупных продаж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, 
я с радостью отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враждебностью, как когда-
то. Многие считали меня заклятым врагом всех тех ник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс – отец 
закрытия – порой называл меня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж 
недорогих товаров неопытны ми продавцами и при отсутствии продолжения отношений с 
покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и тут я не имею ничего 
против их использования. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы 
работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со 
своими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к 
успеху.