Рақамли иқтисодиёт Дилором тожибоева. Рақамли иқтисодиёт ва унинг таълим тизимига талаблари 3 Маркетинг

Наргиза МУРОДОВА,
 ҚарМИИ катта ўқитувчиси. 
Туризмда маркетингнинг стратегик бошºаруви
Стратегическое управление маркетингом в туризме
Strategic marketing management in tourism
УЎТ: 338.02
Калит сўзлар: 
стратегик маркетинг, туризм маркетинги, туризм маҳсулоти, туризм корхонаси, ту-
ризм бренди, инновация, маркетинг технологияси.
Ишлаб чиқариш ва бизнес жараёнларининг 
интенсивлиги, доимий ўзгаришлар ҳамда иннова-
цияларга бўлган эҳтиёж ўсиб бораётган шароитда 
маркетингнинг, шу жумладан, туристик хизматлар 
соҳасидаги маркетингнинг роли ва аҳамияти тобо-
ра ортиб бормоқда. Бугунги кунда туризмни ри-
вожлантириш масалалари Ўзбекистон Республика-
сида устувор йўналишлардан биридир. Ўзбекистон 
Республикаси Президенти Шавкат Мирзиёевнинг 2020 
йил 24 январдаги Олий Мажлисга йўллаган Мурожаатно-
масида таъкидлаганларидек: “... туризмни иқтисоди-
ётнинг стратегик тармоғига айлантириш биз учун 
устувор вазифа бўлиб қолади” [1].
Туристик хизматлар соҳасида самарали ва на-
тижавий маркетинг вазиятини баҳолашнинг аниқ 
мезонларисиз тасаввур қилиб бўлмайди. Шу му-
носабат билан аксарият туристик агентликлари 
маркетинг технологияларини ўзлаштирмоқда, бу 
рақобатнинг кучайиши, мижозларнинг туристик 
хизматларга талабининг ошиши билан боғлиқ. 
Бундай вазиятда маркетинг ўзгаришларга муваф-
фақиятли мослашиш, бозорни ўрганиш натижасида 
рақобатда муваффақият қозониш, истеъмолчининг 
эҳтиёжларига жавоб берадиган туризм маҳсулотла-
рини ишлаб чиқиш ва реклама қилишни яхшилашга 
имкон беради.
Етакчи туризм агентликлари амалиётининг таҳ-
лили маркетинг технологияларидан фойдаланиш 
уларнинг фаолияти самарадорлигини сезиларли 
даражада ошираётганлигини кўрсатмоқда. Мар-
кетинг технологияларини қўллаган ҳолда, туризм 
корхоналари туристик маҳсулотлар ва хизматларни 
сотишга тизимли ёндашишни қуйидагилар орқали 
таъминлайди:
– ташқи муҳитни комплекс ўрганиш ва бозорни 
прогнозлаштириш;
– узоқ муддатли маркетинг стратегиясини ишлаб 
чиқиш (мақсадлари, вазифалари, манбалари, ташки-
лий ва бошқарув, моддий, молиявий ҳамда техник 
алоқаларини амалга ошириш механизми билан бир-
га);
– бозор ва унинг ресурслари талабидан келиб 

---

44
Biznes-Эксперт
№ 7, 2020
СТРАТЕГИК БОШªАРУВ
чиққан ҳолда ишлаб чиқариш сиёсатини режа-
лаштириш;
– туристик хизматларга талабни шакллантириш, 
силжитиш ва сотилишини рағбатлантиришга йўнал-
тирилган махсус тадбирларни амалга ошириш [2].
Ҳозирги вақтда туризм соҳасида маркетинг тех-
нологияларини жорий қилиш жараёни зиддиятли 
характерга эга.
Биринчидан, кўплаб туризм корхоналари мар-
кетингнинг устунлигини тан олишади, бу рақобат 
кучли бўлган шароитда бозорда муваффақиятли фао-
лият юритишнинг реал механизми ва шарти ҳисоб-
ланади. Туризм бозорида юзага келадиган вазият 
маркетинг технологияларини ривожлантиришни 
рағбатлантиради. У туристик бозорнинг жадал ри-
вожланиши (унинг субъектларининг иқтисодий 
мустақиллиги, тезкор капитал айланмаси, ушбу 
бизнес соҳасининг тижорат жозибадорлиги туфай-
ли), бозорнинг айрим тармоқларида рақобатнинг 
кучайиши ва кўплаб туризм бозорлардаги бўшлиқ, 
юқори макромуҳитдаги ноаниқлик билан тавсифла-
нади.
Шундай қилиб, туризм бозоридаги вазият “бо-
зор” сегментини аниқлаш, фаолиятнинг янги йўна-
лишларини излаш, туристик маҳсулотларнинг янги 
турларини ишлаб чиқиш, маҳсулотни илгари суриш 
ва “ўз” истеъмолчисини аниқлаш орқали корхона 
талабининг барқарорлигини таъминлайдиган мар-
кетинг технологияларини ривожлантиришни талаб 
қилади.
Иккинчидан, туризм соҳасида маркетинг тех-
нологияларини жорий этиш, мослаштириш ҳамда 
ривожлантиришга объектив ва субъектив харак-
тердаги омиллар, энг аввало, маркетингнинг камчи-
ликлари тўсқинлик қилмоқда, улар қуйидагиларда 
намоён бўлади:
а) маркетинг тадқиқотлари таҳлили ва натижа-
лари, амалий ҳаракатлар узоқ муддатни талаб қи-
лади. Шунинг учун ҳам корхоналар ҳар доим ҳам 
дарҳол фойда келтирмайдиган ушбу тадбирларга 
пул сарфлашга тайёр эмаслар;
б) стратегик маркетинг ва маркетинг тадқиқот-
ларини ташкил этиш кичик туристик корхоналари 
қурби етмайдиган катта молиявий харажатларни 
талаб қилади. Ушбу соҳадаги мутахассисларнинг 
фикрига кўра, маркетингнинг молиявий жиҳати, 
ушбу технологияни туризм соҳасида жорий этишга 
тўсқинлик қилувчи асосий омиллардан биридир.
Туризмда маркетингнинг ривожланишини се-
кинлаштирадиган субъектив омил бу корхонани 
бошқариш томонидан унга нисбатан салбий му-
носабатдир (уларнинг бошқа воситалар, рақобат 
шакл лари ва усулларига ёки ўз ҳаётий тажрибала-
рига, интуицияларга таянишлари).
Замонавий шароитда маркетинг технологияси-
ни эгаллаш алоҳида аҳамиятга эга. Бозорда доимий 
ҳамда барқарор муваффақиятга эришиш учун ту-
ристик корхонанинг узоқ муддатли истиқболини, 
макро ва микро муҳитдаги ҳар қандай ўзгариш ша-
роитида омон қолишини кафолатлайдиган масала-
ларни ҳал қилиш учун маркетинг фаолиятини қай-
та йўналтириш лозим. Маркетингни менсимаслик 
муқаррар равишда туристик корхоналарни турис-
тик хизматлар бозорида ўз мавқеини йўқотишига 
ва охир натижада корхонанинг тугатилишига олиб 
келади. Маркетинг менежмент маданиятини оши-
ради, мақсадга мувофиқликни ҳамда фаолиятнинг 
барча соҳаларини аниқ мувофиқлаштиришни таъ-
минлайди ва натижада корхонани бозор конъюнк-
турасидаги ўзгаришларга кўпроқ тайёр қилади.
Тактик маркетингдан фарқли ўлароқ, стратегик 
маркетинг – бу ижтимоий, маданий, иқтисодий, сиё-
сий ҳодисаларнинг кенг доирасига хос бўлган мак-
ро тенденцияларни таҳлил қилиш ва ҳисобга олиш 
орқали прогноз қилиш, шакллантириш, қондириш, 
барқарорлаштириш ҳамда кенгайтиришни таъмин-
ловчи, истеъмолчининг реал ва потенциал образи-
ни, ушбу образни шакллантирувчи атроф-муҳит, 
бозорни ўрганувчи технологиялар мажмуи. 
Стратегик маркетинг моҳиятига кўра инноваци-
он ҳисобланади. Унинг ечимлари муаммоларни ҳар 
томонлама ташхислаш ва таклиф қилинган ечим-
ларни концептуаллаштириш асосида яратилган.
Стратегик маркетинг – “бу асосий истеъмол-
чилар гуруҳларининг эҳтиёжларини мунтазам ва 
доимий равишда таҳлил қилиш, шунингдек, ишлаб 
чиқарувчиларга рақобатбардош ҳамда барқарор 
мавқеини таъминлайдиган самарали товарлар ва 
хизматлар концепцияларини ишлаб чиқишдир” [3]. 
Операцион маркетинг тезкор ва “потенциал хари-
дорларни хабардор қилиш ва харидорларни топиш 
нархини пасайтиришда маҳсулотнинг ўзига хос ху-
сусиятларини намойиш этиш учун савдо, сотиш ва 
алоқа сиёсатини ташкил этишга” қаратилган [3]. 
Маркетингга бўлган иккала ёндашув бир-би-
рини тўлдиради ва корхонанинг ягона маркетинг 
сиёсатида мужассамлашган. Агар маркетингнинг 
тактик усулларидан фойдаланиш туристик кор-

---

45
Biznes-Эксперт
№ 7, 2020
СТРАТЕГИК БОШªАРУВ
хона томонидан товарлар ва хизматларни сотиш 
билан боғлиқ мавжуд муаммоларни самарали ҳал 
қилишга имкон берадиган бўлса ҳамда шу билан ўз 
фаолиятининг қисқа муддатли тижорат ижарасини 
таъминласа, стратегик маркетинг бозорнинг барча 
таркибий қисмларининг ҳолати ва динамикасини 
ҳисобга олган ҳолда узоқ муддатли истиқболли дас-
турни ишлаб чиқиши мумкин.
Стратегик маркетинг потенциали туризм тар-
моғини бошқаришнинг турли даражаларида амалга 
оширилади.
Халқаро миқёсда халқаро туризмни ривожлан-
тиришнинг узоқ муддатли устуворликларини, 
миллий ва минтақалараро даражада туризм ин-
дустриясини динамикасини режалаштириш ус-
лубиятини ишлаб чиқишга, шунингдек, туризм 
тармоғини барқарор ривожлантиришнинг ягона 
стратегиясини ишлаб чиқишга имкон беради.
Давлат сиёсати даражасида стратегик марке-
тинг имкониятларидан фойдаланиш туризм фао-
лиятини тартибга солиш жараёнини янада самара-
лироқ қилади, туризмни ривожлантириш устувор 
йўналишларини аниқлаш ва мақсадли дастурларни 
ишлаб чиқиш учун ахборот базасини яратади, ту-
ризм инфратузилмасини яратишда, тарихий-мада-
ний ёдгорликларни ҳимоя қилишда, туризм соҳаси-
га инвестицияларни рағбатлантириш, туристик ва 
рекреацион кластерларни силжитишни тарғиб қи-
лиш бўйича устувор чораларни белгилашда давлат 
ва хусусий шериклик кучлари ҳамда манбаларини 
мувофиқлаштиради.
Туризм соҳасидаги стратегик маркетингнинг 
ўзига хос хусусиятлари қуйидагилар билан белги-
ланади:
– ташқи омилларга боғлиқлик;
– туристик маҳсулот (унинг таркибига кирувчи 
хизматлар)нинг ўзига хос хусусиятлари;
– туристик маҳсулотларни ишлаб чиқариш ва 
истеъмол қилиш технологиялари;
– вазифаларнинг мураккаблиги.
Туризм соҳасидаги маркетингнинг мақсадлари 
ва элементларини белгилайдиган асосий омиллар 
таркиби қуйидагича тавсифланади:
1. Туризм индустриясининг ҳолатига бевосита 
ва билвосита таъсир қилувчи ташқи омиллар та-
биий ресурслар, сиёсий ҳамда иқтисодий вазият, 
аҳолининг ижтимоий-демографик тузилишидаги 
ўзгаришлар, аҳоли турмуш даражаси, ялпи мил-
лий маҳсулот ҳажми, асосий аҳоли гуруҳларининг 
хордиқ чиқариш қизиқишлари ва афзалликлари, 
урф-одатлари, мода, минтақанинг экологик ҳолати 
ва бошқалар.
2. Туристик маҳсулот (унинг таркибига кирувчи 
хизматлар)нинг ўзига хос хусусиятлари, унинг ях-
лит табиати ва унинг элементлари бир-бирини тўл-
дириши. Шу сабабли, улардан бирининг паст сифа-
ти барча таклифлар тўпламига бўлган муносабатга 
салбий таъсир қилади. Туристик маҳсулот кўп ком-
понентлиги, ишлаб чиқарувчиларнинг кўп субъект-
лилиги туфайли юқори инерция хусусиятига эга ва 
шу сабабли турмаҳсулотларни талабнинг вазиятга 
қараб ўзгаришидан келиб чиққан ҳолда оператив 
модификациялаш мумкин эмас. Туристик маҳсу-
лотга киритилган хизматларни ишлаб чиқариш ва 
истеъмол қилиш вақт ва жойда бир-бирига тўғри 
келади, шунинг учун уларни тўплаш, сақлаш, потен-
циал истеъмолчиларга товар намунаси сифатида на-
мойиш этиш мумкин эмас. Улар асосан номоддий, 
тўғридан-тўғри идрок қилишнинг иложи йўқ. Маҳ-
сулот ишлаб чиқарилиб, омборга юбориладиган ва 
харидор талаб қилгунига қадар сақланадиган товар 
ишлаб чиқаришдан фарқли ўлароқ, туризмда сав-
до-сотиқ ишлаб чиқариш ва хизматларни кўрсатиш 
жараёнига тўғри келади. Туризм маҳсулотларини 
сотиб олиш ҳамда истеъмол қилиш макон ўзгари-
шини (баъзан узоқ йўл босиб ўтишни) талаб этади, 
моддий ва вақт харажатларини енгиб ўтиш зарура-
ти билан боғлиқ бўлиб, унинг сифат параметрлари-
га юқори талабларни келтириб чиқаради. 
3. Туризм маҳсулотларини ишлаб чиқариш ва 
истеъмол қилишнинг ўзига хос хусусиятлари қуйи-
дагилар билан белгиланади:
– туризм бозори субъектлари ўртасида ҳам, ту-
ризм индустрияси ва унга алоқадор тармоқлар ўр-
тасида ҳам юқори рақобатни келтириб чиқарадиган 
рекреацион эҳтиёжларни қондириш шаклларининг 
ўзаро алмашувчанлиги; 
– ҳар иккала омил – иқтисодий омилларга (инф-
ляция даражаси, оила бюджетининг ҳажми ҳамда 
таркиби, туристик товарлар ва хизматлар нархлари 
динамикаси ва бошқалар) ва иқтисодий бўлмаган 
омилларга (сиёсий вазият, жиноятчилик даражаси, 
мода, туристик маҳсулотни танлашда афзалликлар 
ва кайфият) бевосита боғлиқ бўлган талабнинг эги-
лувчанлиги; 
– жой ва вақт бўйича тақсимланмаган талаб 
(мавсумийлик, минтақалар ва туристик марказлар-
нинг машҳурлиги).

---

46
Biznes-Эксперт
№ 7, 2020
СТРАТЕГИК БОШªАРУВ
4. Туризм маркетингида ўзига хос объект мав-
жуд бўлиб, у туристлар (якуний маҳсулот истеъмол-
чилари), туристик бизнес билан бевосита боғлиқ 
воситачилар ва муассасалар орқали намойиш эти-
лади. Ушбу муассасаларнинг барчаси бир вақтнинг 
ўзида туризм маҳсулотларини ишлаб чиқарувчилар 
ва истеъмолчилари сифатида ҳаракат қилишади.
5. Стратегик маркетингнинг мақсад ва вазифа-
лари туризм соҳасидаги вазиятни тавсифловчи тен-
денциялар ва муаммолар билан ҳам белгиланади.
Хусусан, сўнги йилларда туризм оммавий, стан-
дартлаштирилган хизматлар ишлаб чиқаришдан 
аниқ ижтимоий гуруҳлар ва аҳолининг тоифалари-
га йўналтирилган дифференциаллаштирилган шакл-
га ўтди. Истеъмолчиларни рағбатлантириш тобора 
мураккаблашмоқда ва дифференциаллашмоқда, 
туристик хизматларга талабнинг ўсиш суръатлари 
пасаймоқда, туризм хизматларини ишлаб чиқарув-
чилар бозори сиқилмоқда ва рақобат кучаймоқда. 
Рақобатбардошлик муҳитининг кескинлашуви ту-
ристик корхоналарнинг бозорга тақдим этилаёт-
ган маҳсулотлари (жойлаштириш, овқатлантириш, 
маданий дастурлар ва бошқалар) бошқа бозор 
субъектлари томонидан ишлаб чиқарилаётгани ва 
истеъмолчи маҳсулотни воситачиларсиз мурожаат 
қилиш орқали ҳам харид қилиши мумкин бўлганида 
намоён бўлади.
Ушбу тенденциялар ва муаммолар маркетинг 
мақсадлари ва технологияларини сезиларли дара-
жада ўзгартиради. Бугунги кунда талабни ўрганиш 
фирманинг стратегиясини аниқлашнинг асоси бўла 
олмайди.
Маркетингнинг маъноси инновацион хусуси-
ятга эга туристик хизматларни ривожлантиришда 
туристик хизматларни истеъмол қилишда барқарор 
мотив билан ажралиб турадиган, йилнинг исталган 
вақтида дам олишга йўналтирилган истеъмолчилар-
ни шакллантиришдан иборат. Нархларни пасайти-
риш ва “қўшилиш” орқали рақобатчиларни сиқиб 
чиқариш сиёсати “бозор бўшлиқларини аниқлаш ва 
тўлдириш” стратегияси билан алмаштирилмоқда. 
Бу хизматларнинг сифати ва ишончлилигини оши-
риш, бозорда ўхшаш бўлмаган таклифларнинг туб-
дан янги турларини ишлаб чиқиш зарурлигини 
тақозо этади.