J jaloloy, A. Fattaxov, I. Axmedov, I. Xotamov, G. Xodjamuratoya, A. Azlarova, A. Shadmankulov, D. Jaloloya, D. Qosimov

3.3. Ishlab chiqarish vositalari marketingi, uning
strategiya va taktikasi
Marketing mohiyati, vazifasi va maqsadlaridan kelib chiqqan holda 
shuni aytish mumkinki, u n d a ishlab chiqarish vositalari bozorining 
iqtisodiy, ijtimoiy va boshqaruv m uam m olari uyg'unlashib ketadi. Bir 
tom o n d an u sotuvni qulay va maqbul tarzda chaqqonligini va tovarni 
saqlash ham da transportda tashish sarflari b o ‘yicha kam chiqimli 
bo'lishini ta ’minlagan holda, ishlab chiqaruvchidan iste’molchiga 
to m o n tovarning samarali harakatlanishini t a ’minlashga qaratilgan 
b o ‘lsa, ikkinchi to m o n d an x aridor talabini t o ‘liq va o ‘z vaqtida 
qondirishga qaratiladi.
Sobiq ittifoq respublikalarida bozor munosabatlariga o ‘tish borasida 
shu kungacha to'plangan tajriba shundan guvohlik beradiki, har bir 
mamlakat rejasi va tovarlaming o ‘ziga xos xususiyatlarini hisobga oigan 
holda, bozor m exanizm ining b archa usullari o ‘zlashtirib olingan 
taqdirdagina bozomi rivojlantirish m um kin b o ‘lar ekan. Shubhasiz bu, 
aw alo , ishlab chiqarish vositalari marketingiga taalluqlidir, chunki u 
bozor faoliyatini faollashtirish bilan bog‘liq xo‘jalik m uam m olarini hal 
qilishga atroflicha yondashishni ta ’minlash imkonini beradi. Marketing 
ishlab chiqarish vositalarini iste’molchiga yetkazib berishdan tortib, to 
sotuvdan keyingi xaridorga ko‘rsatiladigan xizmatlami tashkil etishgacha
6 t

---

bo'lgan tovar harakatlanishining barcha bosqichlarini ishlab chiqarish, 
saqlash va yetkazib berishni ham qo‘shgan holni o ‘z ichiga oladi.
0 ‘zbekiston, garchi rivojlanishni, iqtisodni isloh qilishni o ‘ziga xos 
yo'lini tanlagan b o ‘lsa-da, lekin hali tom m a’nodagi bozor munosa- 
batlariga to ‘liq o'tgani yo‘q. Shuning uchun, tabiiyki, bozor iqtisodiyoti- 
ga o'tgan mamlakatlar ulkan tajribasidan iloji boricha unumli foydalanish 
darkor. Undagi barcha yaxshi jihatlam i, o'ziga mos tom onlam i, milliy 
xususiyatlami hisobga olgan holda, o'zlashtirish lozim.
Tadbirkorlarning ko‘pgina avlodlari uchun ishlab chiqarish bilan 
bog‘liq b o ‘lgan va ishlab chiqarish bilan bog‘liq bo‘lmagan xarajatlar 
bilan kurashish bozordagi raqobatga, ayniqsa, o m m av iy ishlab 
chiqarish sharoitlarida, qarshi turishda muvaffaqiyatning m uhim sharti 
b o ‘lib qolmoqda. Ishlab chiqaruvchilaming narxlar xususidagi raqobati 
raqobat kurashida asosiy bellashuv shakli b o ‘lib qolmoqda.
Biroq, zamonaviy bozor va uning amal qilish qonunlari m untazam
ravishda o 'zg arib turm o q d a. B ozor raqobati to b o ra ayovsiz tus 
olmoqda, bu ayniqsa narxlar borasida emas, balki bozor ishtirokchilari 
raqobatining yanada ustam onlik bilan turli usullarni q o ‘llashlarida 
nam oyon b o ‘lm oqda. T o ‘g‘rid a n -to ‘g ‘ri va m uom ala xarajatlaridagi 
tejash h am m a vaqt ham muvaffaqiyatga erishish uchun, b a ’zan, hatto 
«tirikchilik» yuritish uch u n kifoya qilmayapti. M ahsulotni sotish, 
d aro m ad n i oshirish va moliyaviy ahvolini yaxshilash m uam m olari 
tobora sof ishlab chiqarish muammolarini bir chekkaga surib q o ‘ymoq- 
da, ayniqsa, sarf-xarajatlarni qisqartirish imkoni cheksiz emasligi 
nazarda tutilsa.
Zam onaviy bozorning eng m uhim talabi b o ‘lib, yuqori darajada 
ishlab chiqarish samaradorligiga ega mahsulot tayyorlash emas, balki 
xaridorlar talabgorligi yuqori boMganini ishlab chiqarishdan iborat 
bo'lm oqda. Haqiqatdan ham sarf-xarajatlarni tejashga imkon beradigan 
m ahsulotlarni ishlab chiqarish m a’nosiz b o ‘lib qolm oqda, qachonki 
xaridor uni sotib olishni xohlamaydigan b o ‘lsa. Bularning barchasi 
o ‘z ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyatida jiddiy pand yeb qolishdan 
saqlanishga im kon beruvchi marketing bo'yicha chuqur tadqiqotlarni 
dolzarb masala qilib qo‘yadi.
Bunday sharoitda marketing turini to ‘g‘ri tanlash o ‘ta muhim 
aham iyat kasb etadi. M arketing vazifasi va tarkibiy elementlarining 
rang-barangligiga qaramay uning bir necha asosiy turi farqlanadi. Awalo,

---

b u — to v a r va k o ‘rsatiladigan x iz m atlarn in g o ‘zi b ilan b o g ‘liq 
marketingdir. Ishlab chiqarish vositalari marketingi aynan shu turining 
k o ‘rinishidir. M arketingning bu turi k o rx o n an i ishlab c h iq arish
jarayonlarini texnikaviy jihatdan takom illashtirish, bozor — t o ‘ldi- 
riladigan yangi sifatli va arzon ishlab chiqarish vositalarini chiqarishni 
ko‘paytirishga yo‘naltiradi.
Shu bilan birga, yana hisobga olish lozimki, keyingi o ‘n yilliklar 
tajribasi muvaffaqiyatga ko‘pincha bozorni yangi-yangi tovarlar bilan 
to ‘latish evaziga emas; balki ishlab chiqarish faoliyatini sarf-xarajat 
darajasini eng samarali holatiga erishishi va bozor konyunkturasi 
k o ‘tarilib-pasayib turishida y o ‘q o tish lar eh tim o lin i qisqartirishga 
qaratilgan ishlab chiqarish faoliyatini (diversiflkatsiyasi) b o ‘yicha 
tadbirlami amalga oshirish evaziga erishilinishidan guvohlik bermoqda.
Zamonaviy bozorda sezilarli ahamiyat kasb etayotgan marketingning 
yana bir turi bo‘lib, xaridor (iste’molchi)ga yo‘naltirilgan marketingdir. 
Bu turdan uncha katta b o ‘lmagan ishlab chiqarish vositalarini ishlab 
chiqaruvchilar foydalanganlari m a’qul, chunki bu sohadagi tadqiqotlar, 
o d a td a , x arid o rlarn in g q iziqishlari va x o h ish la rin i o ‘rg an ish g a 
yo'naltirilgan b o ‘ladi. Bunda shu m uhim ki, iloji boricha iste’m olchi 
o ‘zi nim a xohlaydi va nimaga pul to'lashga tayyorligini aniqroq belgi- 
lashdan iborat. Biroq, marketingning bu turiga m o ‘ljalni olish muayyan 
tavakkalchilik bilan bog‘liq, chunki iste’molchini topish hali korxonada 
kerakli tovar mavjud degani emas.
0 ‘zbekistonning shakllanayotgan bozori u c h u n bozorga t a ’sir 
ko‘rsatuvchi eng m uhim omillarni o ‘rganish va ulardan foydalanishga 
qaratilgan marketing tadqiqotlami olib borish m a ’quldir. U «marketing- 
miks» deb ataladi. Bu tu r marketing bozorga ta ’sir o ‘tkazuvchi to ‘rt 
omilning aham iyatini aniqlashga qaratilgan, bu to ‘rt omil — tovar, 
narx, uning bozordagi ahamiyati va uning harakatlanishi b o ‘yicha 
tadbirlar tizimi. Bunday yo‘l tutish inglizcha to 'rt term in — «produkt», 
«price», «place» va «promotion» birinchi harflari bilan «4P» deb ataladi. 
Marketing-miks amalda, moliya, xomashyo, mutax&ssis xodim va ishlab 
chiqaruvchilar boshqa imkoniyatlarini xaridorlar ehtiyoji ham da talablari 
bilan o ‘zaro aloqasini ta ’minlashni anglatadi.
Marketing-miks barcha ichki va tashqi- omillarni bozorga mujassam 
ta ’sirini t o i a ravishda ta ’minlaydi va bunda marketing asosiy elem ent- 
larini qam rab oladi:

---

— tovar siyosati (tovar tu r (assortiment) qismi sifatida qaraladi, 
uning barcha tavsiflari esa h ar tom onlam a baholanadi);
— narx siyosati (muayyan tovarga nisbatan mavjud sotuv omillari 
va sharoitlari);
— taqsimlash siyosati (tovarni bozorga yetkazib berish vosita va 
shakllari, tovarni omborlarga joylashtirish hamda harakatlanish y o ilari 
tahlil etiladi);
— komm unikativ siyosat (reklama, tovar harakatlanish vositasi 
shakli, korxonalar ijobiy imidjini yuzaga keltirish bo'yicha mujassam 
tadbirlar).
Marketing-miksni ishlab chiqarish vositalari bozorida am alda tatbiq 
etish marketingning boshqa turlariga qaraganda ancha m urakkab ish. 
Biroq, 0 ‘zbekiston marketologlari, menejerlari va tadbirkorlari uchun 
bozor munosabatlari b o ‘yicha jahon tajribasini, boshqaruvning eng 
zamonaviy usul va xillarini qunt bilan o ‘rganishga to ‘g ‘ri keladi, 
shundagina o ‘tish davri bir qadar qisqaradi.
M arketing dasturi yoki rejasi- marketing barcha sohalari b o ‘yicha 
korxonaning tayin harakatlarini belgilovchi o ‘zaro aloqador tadbirlar 
tizimidir. O datda, marketingni qisqa m uddatli va uzoq m uddatli 
dasturlashtirish (rejalashtirish) mavjud. Qisqa muddatli dasturlashtirishda 
korxonaning marketing tadbirlarini amalga oshirishdagi birin-sirin 
harakatlari mayda-chuydasigacha aniqlashtirish katta aham iyatga ega 
b o ‘ladi.
Uzoq muddatli dasturlashtirishda qoida bo'yicha, marketingning 
ishlab chiqilgan strategiyasiga muvofiq uzoq m uddat mobaynida am al­
ga oshirish ko'zda tutilgan tadbirlar nazarda tutiladi. Korxonaning yagona 
um um iy marketing dasturi ayrim bozorlar va bir toifadagi tovarlar 
guruhi bo‘yicha programmalari tizimidan iborat bo‘ladi. Shuning uchun, 
ishlab chiqarish, sotish, servis, ilmiy-tadqiqot va tajriba-konstruktorlik 
ishlarining asosi hisoblanadi.
M arketing strategiyasi oldinga q o ‘yilgan maqsadga erishishini 
ta ’minlovchi marketing tuzilmasini belgilab beradi. Strategiya usul va 
yo'llam i tanlashda, shuningdek marketing dasturini ishlab chiqishda 
asos bo‘lib hisoblanadi. To‘g‘ri strategiya tanlashda mahsulotning o ‘ziga 
xosligi, uni sotish, harakatlanishi va narx siyosatini hisobga olish lozim.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish va tanlashda, odatda, bir 
necha talqinlam i tahlil qilishga asoslaniladi. Agar korxona bozordagi

---

o ‘z ulushini ko‘paytirishga qaror qilgan b o is a , quyidagi tartibda amalga 
oshiradi: bozorda o ‘z tovariga moyillik kayfiyati (ijobiy imidji)ni yuzaga 
keltirish u ch u n jadallikda reklama qilishni boshlaydi; savdo xodimlari 
sonini oshiradi va tovarlami ancha past narxlarda sota boshlaydi va h.k.. 
Biroq, bozor tajribasi shuni ko‘rsatadiki, marketingning bu barcha 
unsurlarini yagona strategiyaga birlashtirish va uyg‘unlashtirish eng 
samarali va am aliy yo‘l hisoblanar ekan.
Ishlab chiqarish vositalari m arketing am aliyotda strategiyasiga 
yondashishning bir necha usullari mavjud b o ‘lib, u lar quyidagicha:
- sarflar b o ‘yicha ustunlik strategiyasi;
- tabaqalashtirish (differensiatsiya) siyosati;
- uyg‘unlashtirish (konsentratsiya) strategiyasi.
Sarflar b o ‘yicha ustunlik strategiyasi korxonani keng bozorga va 
tovarlami ko‘plab chiqarishga yo‘naltiradi, bu sarf solishtirma nisbatini 
pasaytiradi va tegishli tarzda narx ham tushadi. M azkur strategiya shu 
bilan bir vaqtda nisbatan katta foyda olish va past narx tufayli, 
xaridorlam ing keng ommasini jalb etish im konini beradi.
Ishlab chiqarish vositalari marketingini tabaqalashtirish strategiyasi 
korxonani katta bozor va ko'plab tovar sotishga yo‘naltiradi. U o ‘z 
dizayniga, hammabopligi, ishonchliligi va h.k. bilan boshqalar ichida 
ajralib turadi. N atijada, nisbatan yuqori narx ham x arid o rlarn i 
ranjitmaydi. U lar o ‘z xaridlarining afzalligi haqida ko‘proq o ‘ylaydilar.
Ishlab chiqarish vositalari marketingini uyg‘unlashtirish siyosati 
korxonani jozibali past narxi yoki taklif etilayotgan tovar noyobligining 
hisobiga bozom ing m a’lum segmentlarini egallashga yo‘llaydi. Bunda, 
sarf-xarajatlar asosiy buyumlar, ya’ni muayyan xaridorlarga moijallangan 
b u y u m larn in g ch ek lan g an y ig 'm asig a k u c h -g ‘ay ra tn i sarflashni 
uyg'unlashtirish vositasida va o ‘z raqobatchilari orasida bozorda xizmat 
ko‘rsatish borasida yuqori obro'ga ega b o ‘lish tufayli nazorat qilinadi.
Bozor munosabatlari amaliyoti shuni k o ‘rsatadiki, strategiya ishlab 
chiqishga yondashishning birinchi ikki turi ishlab chiqarish vositalari 
bozorida ancha katta ulushga ega korxonalar uch u n maqbuldir. Katta 
b o ‘lmagan korxonalar uchun muvaffaqiyat m arketing strategiyasi 
uchinchi yo'lini tanlaganda, ya’ni bozorning qandaydir bitta raqobat 
tom onini egallashga kuch-g‘ayratini uyg‘unlashtirganda keladi.
Korxona qabul qilgan strategiyaga muvofiq ishlab chiqarish vositalari 
marketing dasturini tashkil etuvchi tadbirlar belgilanadi. Qabul qilingan

---

strategiya dasturini amalga oshishi uchun marketing taktikasini diqqat 
bilan ishlab chiqish lozim. Keyingisi — taktikada korxonaning har bir 
bozorda, tovarning har bir turi bo'yicha va muayyan vaqtga m o ‘ljal- 
langan vazifalari marketing strategiyasi asosida, bozordagi joriy vaziyat- 
ni hisobga olgan holda, belgilanadi va hal etiladi.
Ishlab chiqarish vositalari marketing taktika vazifalariga quyidagi tur 
maqsadli tadbirlar kiradi: m o‘ljallanayotgan bozor tovarlari turini xari- 
dorlarning talablari haqidagi ishonchli m a’lum otlar asosida kengayti- 
rish; talabning bir qadar pasaygani tufayli, reklama tadbirlarini faol- 
lashtirish; tovar sotishni rag‘batlantirish uchun narxni tushirish va b.
Ishlab chiqarish vositalari marketing taktik tadbirlari foydaning 
barqaror darajasini ta ’minlash, korxonaning bozordagi tijorat xizmati 
ishi faollashuvi, narx konyunkturasi o'zgarib turishiga tezkorlik bilan 
m unosabat bildirish, raqobatchilar xatti-harakatiga t a ’sirchan qarshi 
choralar ko‘rish, tijorat boylashuvlari samaraliligi uchun xodimlarni 
rag'batlantirish tadbirlarini amalga oshirish, bozor talablari o ‘zgarishiga 
muvofiq korxona ilmiy-konstruktorlik bo'linmalari faoliyatini o ‘z vaqtida 
aniqlash va yo‘lga solishga yo'naltiriladi.