O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi marketing

12.2. Servis xizmatni tashkil etish

Tadbirkorlik va marketing faoliyatini axborotlashtirish bozor iqtisodiyotining muhim sharti bo‘lib, bu ikki yo‘nalishning samarali rivoji ko‘p jihatdan servis tadbirkorligiga bog‘liq. Servis – sotilgan mahsulot raqobatbardoshligining muhim elementlaridan biri va raqobat bozorida tijorat omadining kalitidir.

Yakuniy iste’molchilar bilan bevosita aloqada bo‘lgan servis xizmatlari marketing tadqiqotlarida, iste’molchilarning ehtiyoj va talablarini o‘rganishda, xaridorlarining e’tirozlariga sabab bo‘luvchi tovarning sust tomonlari va kamchiliklarini aniqlashda, yangi modellar va mahsulot turlarini takomillashtirishda axborotlarning qimmatli manbasi hisoblanadi.

Taraqqiy etgan mamlakatlarda servis sohasining ulushiga 55 – 60 foiz yalpi milliy mahsulotning to‘g‘ri kelishi, xizmatlar iqtisodiyotining rivojlanib fan va ilmiy yo‘nalish sifatida shakllanganligining isboti bejiz emas. Xizmatlar qayerda va qaysi sohada bo‘lmasin raqobatdoshlik afzalligining manbayi bo‘lib hisoblanadi. Masalan, sanoatda (texnik xizmatlar, asbob–uskunalarni ta’mirlash, ishchilarni o‘qitish, malakasini oshirish, turli maslahatlar va h.k.), ana’anaviy xizmat sohasi tarmoqlari (banklar, turizm, mehmonxonalar, restoran va maishiy xizmatlar, sog‘liqni saqlash, ta’lim xizmatlari va h.k.) da. Marketing faoliyati bu sohalarning barchasini qamrab olib, o‘z funksiyalarini kengaytirib bormoqda. Iste’molchini o‘rganish, bozorni o‘rganish, rejalashtirish,

341
sotuvni tashkil etish, rag‘batlantirish, taqsimlash kanallarini tashkil etish va bevosita iste’molchi va xaridorlar bilan munosabatlarni shakllantirish ana shuday funksiyalardan hisoblanadi. Iste’molchi bilan doimiy aloqalar, ularni nimani va qanday narxda xohlayotganini o‘rganish orqali doimiy mijozlarni shakllantirish, ularni uzoq vaqt ichida o‘z tovar va xizmatlariga ishonch hosil qilgan mijozga aylantirish, firmaga yangi mijozlarni jalb qilish va ishontirishga qaraganda ko‘p marta arzonga tushishi amalda tasdiqlangan.

Tadqiqotlar ko‘rsatishicha, mavjud mijozga takroriy sotuvlar tashkil etish va yangi mahsulotlarni sotish yangi mijozni jalb qilishga qaraganda olti barobar arzonga tushar ekan. Lekin ko‘p yillik mijoz tovardan qoniqmasdan ketib qolsa, qaytadan uning e’tiborini qozonish 25 barobar qimmatga tushar ekan.

O‘zaro ta’sir funksiyasini boshqarish marketingning kommunikativ texnologiyasiga bo‘lgan qarashni kuchaytiradi. Marketinging Skandinaviya maktabi fikricha, marketing oldi-sotdi jarayonida ishtirok etuvchilarning barchasini manfaatlarini ko‘zlagan holda munosabatlarni o‘rnatish mexanizmidir. O‘zaro ta’sir marketingi kommunikatsiyaga alohida e’tibor qaratadi. Samarali kommunikatsiya har qanday faoliyatda muhim omil hisoblanadi. Sanoat marketingi yaqin va uzoq muddatga mo‘ljallangan ishlab chiqarish va sotish jarayonida sotuvchilar, xaridorlar va iste’molchilar bilan o‘zaro samarali aloqalarni o‘rnatishi juda muhimdir.

O‘zaro ta’sir marketingi marketingni boshqarishning yangi konsepsiyasi bo‘lib, 1980-yili shved olimlari tomonidan taklif etilgan. Uning asosiy g‘oyasi marketing obyekti bo‘lib, oldi-sotdi jarayonining barcha ishtirokchilari o‘rtasida munosabatlarni o‘rnatishdan iborat. Iste’molchi, xaridor (ulgurji va chakana xaridor, ular iste’molchilar emas), hamkorlar, ta’minotchilar, xizmat ko‘rsatuvchilar bilan mustahkam aloqalar strategik faoliyatning asosini tashkil etadi. Omma bilan aloqalar, individual iste’molchini doimiy fikriga ega bo‘lish, so‘rovnomalar o‘tkazish orqali ularning potensial talabi va ehtiyojini bilish o‘zaro ta’sir marketingining maqsadidir. Strategik rejani ishlab chiqish va qaror qabul qilish tadqiqot izlanishlariga asoslanib amalga oshiriladi. Shu bilan birga qaror qabul qilishdagi javobgarlik firmaning barcha xodimlari zimmasiga yuklatiladi. O‘zaro ta’sir marketingi kon-sepsiyasining vazifalarini bajarishda nafaqat marketolog, balki yuqori zveno menejerlari ham ishtirok etadilar. Uzoq muddatli o‘zaro manfaatli munosabatlar firmani mijozlar va xaridorlar bilan chambarchas bog‘laydi.

342
AQShlik olim K.Grenroos xizmat sohasi misolida o‘zaro ta’sir marketingining afzalliklarini ko‘rsatib, xaridorlar bilan o‘zaro munosabatlarning hayotiylik sikli kategoriyasini taklif etdi. Birinchi bosqichda marketingni maqsadi-potensial iste’molchilarda firmaga va uning xizmat turlariga qiziqish uyg‘otishdir. Ayni paytda iste’molchi firma haqida axborotga ham ega bo‘lmasligi, bunday xizmat turlari borligini ham bilmasligi mumkin. Bunday sharoitda ana’naviy marketing usullaridan foydalanamiz, ya’ni reklama, sotuv ko‘rgazmalar, jamoa bilan (ommaviy) aloqalar, personal sotuvlar yaxshi samara beradi. Xaridor firma va uning xizmat turlari bilan tanishgandan so‘ng u o‘zaro munosabatlarning ikkinchi bosqichiga, ya’ni xarid jarayoniga o‘tadi. Xizmatdan foydalanish, uni sotib olish o‘ziga xos xususiyatga ega. Xizmat turi moddiy yoki nomoddiy bo‘lishi mumkin. Atelye xizmati moddiy ko‘rinishga, ta’lim xizmati bilim olish jarayoni nomoddiy ko‘rinishga ega. Shunday bo‘lishiga qaramay har qanday xizmat bozor iqtisodiyoti sharoitida pullikdir (ayrim davlat tassarufidagi korxonalar xizmati bundan mustasno.

Xarid jarayonini real jarayonga aylantirishdan oldin xaridor taklif etilayotgan xizmatning uning xohishiga, talabiga mos kelish-kelmasligini, narxi imkoniyatlariga to‘g‘ri kelishini qiyoslab, so‘ng sotib olish haqida qaror qabul qiladi.

Uchinchi bosqich iste’mol bosqichi bo‘lib, bu bosqichda amalda xizmatning iste’molchining talablariga mos kelish – kelmasligini tahlil qilib, qay darajada qoniqish hosil qilganligi aniqlanadi. Firma xizmatidan to‘liq qoniqqan bo‘lsa, u yana takroran bu xizmatdan foydalanish uchun keladi va firmaning mijoziga aylanadi. Marketingni vazifasi iste’molchi bilan uzviy aloqada bo‘lib, uning fikr– mulohazasini o‘rganib, e’tiborga olib firma faoliyatini mukammallashtirishdan iborat. Firma rahbarlarining diqqat-e’tibori mijoz bilan firma xodimi o‘rtasidagi xizmat ko‘rsatish vaqtida muloqotning naqadar yuqori madaniyat va yuqori sifat darajasida bo‘lishiga qaratilgan bo‘lishi kerak.

Xizmat turini taklif etayotgan firma xizmat ko‘rsatish jarayonida mijozga nihoyatda e’tiborli bo‘lishi, xizmat sifatiga e’tibori va mahoratini qaratishi va xizmat haqi ko‘rsatilgan xizmatning naflilik darajasiga mos kelishiga alohida ahamiyat berishigina mijozni o‘ziga jalb qiladi. Mijoz bilan bevosita muloqotda bo‘lib xizmat ko‘rsatayotgan xodim xizmatlar bozorini yaxshi bilishi, raqobatchi firmalarning xizmat turlarini, narxlarini kuzatishi va shu omillar tahlili asosida raqobat– bardoshlik afzalliklarini shakllantirishi lozim.

343
Iste’molchi bilan muloqotda qo‘pollik, xizmat sifatining pastligi, narxining balandligi kabi salbiy holatlar firma faoliyatiga putur yetkazadi, bir kelgan xaridor boshqa bu yerga kelmaydi. Shunday ekan, firmaning har bir xodimi firma kelajagi uchun harakat qilishi va “Iste’molchi – sxoh” shiorini doimo esda saqlashi lozim. Xizmat ko‘rsatish sifati darajasidan qoniqmagan mijoz albatta, firma rahbariga shikoyat bilan murojaat qiladi, bu esa noxush muammolarning kelib chiqishiga sabab bo‘ladi. Xizmat ko‘rsatish davrida o‘zaro munosabat-larni yuqori darajada boshqarish va firma imijini ko‘tarish nafaqat marketologning, balki har bir xodimning burchidir. Bu vazifalarni to‘g‘ri bajarish xaridorning mijozga aylanishiga olib keladi.

Umumlashtirib shuni aytish lozimki, an’anaviy marketing usullari ko‘proq bozorni, xaridor talablarini o‘rganishga qaratilgan bo‘lsa, o‘zaro ta’sir marketingi obyekti bo‘lib iste’mol jarayonidagi muloqotlar hisob-lanadi. Agar samarali o‘zaro ta’sir marketingi olib borilmasa, yuqori sifat haqidagi reklama o‘zini oqlamasa, firma obro‘si tushishiga sabab bo‘ladi. Firmalarni o‘zaro ta’sir marketing konsepsiyasini muntazam ravishda qo‘llashga undovchi sabablar quyidagilardir:

0. 
   Texnologiyalarning o‘zgarishi.
   

0. 
   Xaridorlar talablarining kuchayishi.
   

0. 
   Raqobatchilar soni va ular salohiyatini kuchayib borishi.
   

0. 
   Axborotlar makonining globallashuvi.
   

Bu sabablar firmani o‘z faoliyatiga keng qamrovli yondashishiga, mavjud taklif strukturasini ko‘rib chiqib, uni iste’molchi nuqtayi nazaridan o‘zgartirishlar kiritishga va ko‘proq yangiliklar kiritish orqali xizmat bozorida raqobatdosh bo‘lish uchun harakat qilishga yo‘naltiradi.

Firmalar bozordagi o‘z mavqeyi va bozorda egallagan ulushiga qarab marketingning istalgan mos keluvchi konsepsiyasini qo‘llashi mumkin. Ularning har biri faqat yuqori samara olishga, iste’molchini o‘z mijoziga aylantirishga va raqobatda afzallikni qo‘lga kiritishga olib keladi.

Zamonaviy marketing ishlab chiqaruvchi (vositachi) chiqargan mahsulotni butun ekspluatatsiya qilish davomida sifatli texnik xizmat ko‘rsatishi, servisni ta’minlab, uning ish qobiliyati saqlanishi bo‘yicha javobgarlikni o‘z zimmasiga oladi.

Servis – bu mashinalar, uskunalar va uzoq vaqt foydalaniladigan boshqa tovarlarning sotilishi va ekspluatatsiyasi bilan bog‘liq, ularni doimiy ravishda yuqori samarali ishga tayyorligini ta’minlovchi xizmatlar kompleksi.

344
Servisga talab tovarga talabdan tug‘iladi, yaxshi servis esa xizmat ko‘rsatilayotgan mahsulotga talabni kengaytiradi. Tovarning yuqori darajadagi raqobatbardoshliligi sezilarli darajada yuqori sifatli servis bilan belgilanadi va shuning uchun firmalar bu o‘ta chigal ishga vaqtinchalik, deb qaramaydilar, aksincha, uni ta’minlash uchun pul va mablag‘ni ayamaydilar. Oqilona tashkil etilgan servis daromadning muhim manbayi bo‘lib qolishi mumkin: Amerika ma’lumotlariga qaraganda unga qo‘yilgan har bir dollar xizmat ko‘rsatish texnikalariga qo‘yilganlarga nisbatan ikki marta ko‘p foyda keltiradi.

Servis sotishdan oldin va sotishdan keyin, kafolatli va kafolatlidan keyin kabi turlarga bo‘linadi.

Sotishdan oldingi servisda ishlab chiqaruvchi firma potensial xaridorlarning taklif qilinayotgan tovarga har tomonlama talablarini o‘rganib chiqadi. Texnik xizmat ko‘rsatish bo‘limining xodimi loyiha – konstruktorlik ishlarida, sinovlar va ularni baholashda, ekspluatatsion va texnik hujjatlashtirishni tayyorlashda ishtirok etadi. Tovar sotiladigan joyga yetib kelgandan keyin servis xizmati ishchilari transportirovka vaqtida yuzaga kelgan nuqsonlarni bartaraf etadi, uskunalarni montaj qiladi. Savdo tarmoqlari ishchilari bilan birga servis xizmati xodimlari ham mashinani ishda namoyish qilishda ishtirok etishlari mumkin.
Sotuvdan keyingi servis sof rasmiy belgilariga ko‘ra kafolatli va kafolatlidan keyinga bo‘linadi: ko‘zda tutilgan servis ro‘yxatidagi ishlar “tekinga” yoki to‘lov bilan bajariladi. Belgilar shuning uchun rasmiyki, ishlar ehtiyot qismlar va materiallar qiymati kafolat davrida sotilgan narx ichiga yoki boshqa (kafolatlangandan keyin) xizmatlarga kiradi. Umumiy qoidaga ko‘ra sotilgandan keyingi servis tovarning o‘zi sotilgandagiga nisbatan ko‘proq foyda berishga majbur.

Kafolat davrida ishlab chiqaruvchi firma texnikaning uzoq, to‘xtovsiz ishiga bog‘liq hamma ishlarni o‘z zimmasiga olishga harakat qiladi. Ishlab chiqaruvchi firma sotib oluvchining xodimini (oddiy maishiy-texnika holatidan sotib oluvchining o‘zini) to‘g‘ri foydalanish qoidalari va usullariga o‘rgatadi, ekspluatatsiyasining to‘g‘riligini nazorat qiladi. Servis xizmati ishchilari sotilgan texnikani maxsus nazorat qiladilar va barcha zarur profilaktik ishlarni bajaradilar, eskirgan qismlarni almashtiradilar.

Kafolatdan keyingi servis shartnoma asosida to‘lov bilan amalga oshiriladi. Bu davrda (tovarning ekspluatatsiyasi tugaguncha) sotuvchi firma profilaktik ko‘rik va kapital ta’mirni o‘tkazadi, ehtiyot qismlar bilan ta’minlaydi, texnikadan samarali foydalanish bo‘yicha maslahatlar beradi, nuqsonli detallar va tarmoqlarni yangisiga almashtiradi.

345
Kafolatdan keyingi xizmat ko‘rsatishning vazifasi – uskunalarning ishlamay, turib qolishlarini qisqartirish, ekspluatatsiyaning xavfsizligini oshirish. Oxir – oqibatda bunday ishlar sotuvchiga ham, xaridorga ham foydali bo‘ladi.

Marketing falsafasi nuqtayi nazaridan kafolatdan keyingi xizmat ko‘rsatish – bir tomondan, korxonaning raqobatbardoshligining eng muhim ko‘rsatkichlaridan biri, boshqa tomondan esa – eng foydali biznes.

Korxonalar tovarlar, ayniqsa, mashina-texnik buyumlar to‘liq amortizatsiyaga qadar iste’molchida salbiy hissiyotlar keltirib chiqar-masligi, unga moliyaviy zarar, yo‘qotishga olib kelmasligidan manfaatdor bo‘lish holatlari kelib chiqmasligiga qiziqishi zarur. Aks holda kompaniya raqobat bozorida o‘z obro‘sini yo‘qotadi, yakuniy foydalanuvchini qoniqtira olmagan mahsulotlarini qayta sotish istiqboliga ega bo‘lmaydi. Aynan shuning uchun ko‘plab g‘arb firmalari iste’molchilar talablarini hamisha hisobga oladilar va hatto bunga iste’molchi aybdor bo‘lsa ham sotilgan mahsulotning buzilgan (singan) joylarini o‘z hisoblaridan tuzatadilar. Firmaning obro‘si bunday ta’mirlarga to‘lovdan ancha yuqori turadi.

Texnik xizmat ko‘rsatishning yuqori sifatini ta’minlash uchun firmalar tomonidan maxsus standartlar yoki band bo‘lgan xodimni muntazam o‘qitish va mashg‘ulotlar o‘tkazilishini ko‘zda tutuvchi standart yoki xizmat ko‘rsatish qoidalarini ishlab chiqadi, butun servis tarmog‘i bo‘yicha xizmat ko‘rsatishning bir xil darajasini ta’minlaydi va bajarilishi so‘zsiz hisoblanadi.

Texnik xizmat ko‘rsatishga talablar yildan yilga ortib bormoqda: agar bir necha yil avval jahonning har qanday mamlakatiga ehtiyot qismlar yetkazib berish muddati buyurtma berilgan vaqtdan 3-5 sutka deb hisoblanilgan bo‘lsa, hozir 24 soatni tashkil etadi.Tovarni ishlab chiqarishdan olingandan keyin ehtiyot qismlar, detallar va tarmoqlar ishlab chiqarish muddatlari ham uzaytirilmoqda va keyingi yillarda mashinalar va uskunalar bo‘yicha taxminan 8-10 yilni tashkil etadi.

Kafolatlangan servisdan keyin yuqori tijorat samaradorligi alohida dalillar talab qilmaydi: muntazam asosda ehtiyot qismlar yetkazib berish hamisha daromadli ish bo‘lgan, ta’mirlash – qayta tiklash ishlari va murakkab uskunalarni modernizatsiyalash esa alohida yuqori daromadli bo‘lgan. Markazlar, stansiyalar tarmoqlari, texnik xizmat ko‘rsatish punktlari qanchalik yuqori rivojlangan bo‘lsa, korxonaning raqobat muhitida yashab ketishi va hatto arzonroq narxlarda va tariflarda servis xizmat ko‘rsatib ham foyda olish imkoniyatlari shuncha yuqori bo‘ladi.

346
12.3. Kommunikatsiya siyosatining mohiyati, mazmuni va maqsadlari

Marketing kommunikatsiyasi - firmadan turli ommaga, mijozlar, xaridorlar, sotuvchilar, yetkazib beruvchilar, aksionerlar, boshqaruv organlari hamda firmaning o‘z xodimlariga mo‘ljallangan signallar majmuasidir. Reklama, shaxsiy savdo, savdoni rag`batlantirish va jamoat bilan aloqalar kabi asosiy vositalar kommunikatsiya majmuasi hisoblanadi.

Kommunikatsiya raqobat kurashida muvaffaqiyat omili bo‘lib hisoblanadi. Korxona o‘z firmasining yaxshi imijini yaratish uchun ko‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o‘zaro kelishishga majbur. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chuqurroq, ya’ni bozorni muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari e’tiboriga erishishga kurashib jalb etiladi.

Keyingi kommunikativ siyosatda strategik va taktik choralarni ichiga oluvchi faqat kompleks yondashish imkoniyati qo‘yiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning integratsiyalangan kommunikativ konsepsiyasini yaratish va rivojlantirish talab qilinadi.

Integratsiyalangan kommunikativ jarayonning xususiyati bo‘lib kommunikatsiya vositasi va jarayoni, tashuvchilari, shakllarining turli-tumanligi hisoblanadi.