N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Рис. 10.1. Аспекты экологического кризиса
(современное состояние и прогноз)
143

---

Остановимся на одной из ключевых задач, стоящей перед 
экологической общественной организацией, — участие в эко­
логическом воспитании и образовании населения, а также про­
паганда задач охраны природы и воспроизводства природных 
богатств. Исходя из поставленной задачи формулируется мис­
сия организации: формирование у населения новых ценност­
ных ориентаций и нравственных установок в отношении окру­
жающей природной среды.
После проведенной оценки деятельности организации, ее за­
дач, миссии и целей определяются цели PR-кампании:
У
изменить отношение людей к окружающей их природной 
среде с потребительского на творческое;
У
добиться взаимопонимания и сотрудничества организа­
ции с общественностью.
Сформировавшееся у человека отношение к чему-либо про­
является в форме мнения, которое побуждает индивидуума к 
действию. Известно, что отношение человека к чему-либо свя­
зано с его ценностными ориентациями. Как правило, человече­
ские ценности являются наиболее устойчивыми и трудноизме­
няемыми компонентами в ориентации поведения людей.
Поэтому необходимо осознавать, что работа на уровне цен­
ностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и на­
правлена на достижение скорее стратегических (долгосрочных 
и масштабных) целей, нежели тактических результатов. И если 
организация ставит перед собой масштабные коммуникацион­
ные цели — не только обеспечить своевременное и качествен­
ное информирование населения, но и добиться определенного 
уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными со­
циальными группами и организационными структурами, — то 
для этого потребуется разработка эффективной коммуникаци­
онной политики.
Менеджеру по PR приходится сталкиваться с множеством 
различных трудностей в процессе коммуникации. Например, 
П. Хейне считает, что адресованные людям слова на всегда их 
информируют: люди могут не понять, не поверить, прослушать, 
не заинтересоваться или забыть.
Специалист по PR обязан заранее предусмотреть все эти 
возможные «не понял», «не поверил», «не заинтересовался», 
«прослушал» и т.д. Таким образом, вырисовывается главная за­
дача PR-кампании — создание эффективной коммуникацион­
ной политики организации. Как известно, коммуникация — это 
процесс передачи информации (знаний, духовных ценностей,
144

---

моральных, правовых норм и т.п.) с помощью технических 
средств (печать, радио, телевидение, интернет, кинемато
1
раф). 
Окруженный потоком информации человек формируется как 
личность, воспринимая и перерабатывая ее.
Коммуникационнная политика общественной экологиче­
ской организации включает определение целей коммуникации, 
путей их достижения, содержание распространяемой на раз­
личные аудитории информации, планирование обратной связи. 
Следует иметь в виду, что без оптимального количества необ­
ходимой, достоверной, разносторонней информации невоз­
можно определить ни промежуточных целей, ни путей их дос­
тижения, ни целевой аудитории. Выявление коммуникацион­
ных проблем начинается со сбора информации о внешней сре­
де организации.