N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Четвертый метод
заключается в том, что при 
составлении рекламного сообщения можно использовать раз­
личные мотивы, например призыв к рациональности. Иными 
словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение 
вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое 
обоснование может быть связано с необходимостью, а также с 
экономическими или другими аналогичными причинами. 
Можно выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на 
сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказыва­
ется лучше.
Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко­
водствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал способов со­
ставления сообщения можно включить эмоциональный мотив.
139

---

Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положи­
тельные чувства, они могут приобрести его.
Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдуще­
го, — мотив страха. Многие продукты ассоциируются у потре­
бителя с личной безопасностью: охранная сигнализация, про­
тивоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и 
т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, 
обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает 
продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно 
прибегать с большой осторожностью.
Следующий мотив — развлечение. Люди часто дольше пом­
нят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Сущест­
венным преимуществом такой рекламы является то, что она 
может быть настолько интересной или забавной, что люди бу­
дут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким обра­
зом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень поле­
зен для развития положительного отношения к продукту до 
того, как он поступит в реализацию.
И последний мотив — логический, который может быть 
связан с бережливостью и экономической выгодой приобрете­
ния данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие 
люди любят обосновывать свои решения о покупке того или 
иного продукта логическими мотивами.
Вопросы для повторения
1. Что понимается под термином «рекламировать»?
2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?
3. Как определяется стоимость средства рекламы?
4. Какими соображениями руководствуются при выборе средства 
для рекламы?
5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?
6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при 
рекламировании потребительских и промышленных продуктов?
7. Какую помощь компания может получить со стороны при со­
ставлении программы своей рекламы?
8. Какие методы используются при составлении рекламного со­
общения?

---