N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

сегментировать
аудиторию
по следующим факторам:
■/ демографическому
(учитываются в первую очередь возраст 
и место жительства);
•S социальному
(в основном это положение в обществе, род 
занятий, образование);
S психологическому
(особое внимание уделяется образу 
мышления, социальному стереотипу).
Дифференциация общества по возрастному признаку очень 
важна в плане экологического воспитания и образования: в 
детском и подростковом возрасте идет становление личности, 
именно тогда зарождаются нравственные, культурные и духов­
ные ценности, которые человек пронесет через всю жизнь, а в 
зрелом возрасте индивид — это уже сформировавшаяся лич­
ность со своими нравственными и ценностными установками.
В качестве примера прицельного структурирования можно 
привести результаты работы Комиссии Святого престола по 
социальным связям при Римской католической церкви, в ходе 
своей деятельности решающей задачи, сходные с теми, которые 
необходимо решить общественной экологической организации, 
а именно: формирование культурных и духовных ценностей.
148

---

Целенаправленно работая над расширением и укреплением 
своих социальных связей с различными аудиториями, Комис­
сия много внимания уделяет организации информационного 
воздействия на подрастающее поколение. В соответствии с за­
конами коммуникации католические издательства ориентируют 
печатную продукцию на широкий круг возрастных групп, учи­
тывая малейшую разницу в коммуникационных потребностях 
новых читателей.
Только во Франции католические издательства выпускают 
более десяти названий журналов, ориентированных на детей, 
подростков и молодежь следующих возрастов: 3—5, 5—8, 8—11, 
11—13, 13—15, 15—18, 18—20 лет. Такое детальное дифферен­
цирование, усиленное различными коммуникационными меро­
приятиями в режиме связи с общественностью, значительно 
увеличивает эффект отдельных журнальных публикаций, позво­
ляя иметь «на выходе» относительно высокий уровень общения 
с аудиторией. Эффект такого «проникающего» общения, осо­
бенно в нежном возрасте, откладывается на всю оставшуюся 
жизнь, формируя важнейшие для будущего мировосприятия и 
поведения личности психологические установки.
Этот пример показывает, как надо вести целенаправленную 
коммуникативную политику с целью формирования у подрост­
ков экологического восприятия мира.
Рассмотрим и другие признаки сегментирования массовой 
аудитории. На формирование нравственно-экологических цен­
ностей оказывает влияние место проживания (сельский житель 
или городской), немаловажное значение имеет и социальный 
статус человека, так как относительно устойчивое эмоциональ­
ное состояние отдельных социальных групп заметно воздейст­
вует на их поведение, формирует общественное настроение, в 
основе которого лежит степень удовлетворения тех или иных 
потребностей. Наиболее сильное воздействие на общественное 
настроение оказывают ситуации и события, в которых затраги­
ваются основы существования человека — его жизни и жизни 
его и близких ему людей, его здоровья, семейного благополу­
чия, взаимоотношений с обществом, его биологических и со­
циальных потребностей. Он и зачастую стимулируют неадек­
ватное поведение людей.
Дифференцируя общественность по психологическому фак­
тору, необходимо рассмотреть феномен социального стереоти­
па, который включает в себя знания и отношения людей, при­
149

---

чем чаще всего эмоционально окрашенные. В основе социаль­
ного стереотипа лежат различные предубеждения, сформиро­
вавшиеся без достаточной информации, усвоенные без крити­
ческого осмысления. По мнению американского публициста 
У. Липмана, человек замечает в окружающем мире только то, 
что уже сформулировано его культурой, привычками, установ­
ками, пропагандистским ярлыками. Стереотипы помогают че­
ловеку сравнительно быстро упорядочить окружающую соци­
альную действительность, позволяют относительно свободно 
ориентироваться в окружающем мире, создавая удобную псев­
додействительность. Человек, управляемый социальными сте­
реотипами, обычно не обсуждает с самим собой свои намере­
ния, не вступает в область внутренней коммуникации, и его 
поведение можно отнести к малоосознанному, даже к бессоз­
нательному.
После того как массовая аудитория разбита по сегментам, 
из них выбирается один или несколько, чтобы определить це­
левую аудиторию. Более детальную дифференциацию целевой 
аудитории для выявления индивидуальных потребностей, инте­
ресов, стимулов индивидуумов проводят в ходе социологиче­
ского опроса. Тем самым вычленяют адресную группу для бо­
лее целенаправленной коммуникации. Потребности адресной 
группы четко очерчивают ее границы, показывают ее отличие 
от других малых групп.
В результате анализа социологического опроса определяется 
отношение адресных групп к экологическим проблемам. Оно 
может быть положительным, отрицательным или нейтральным. 
В зависимости от этого акции паблик рилейшнз будут направ­
лены: в первом случае — на усиление существующего общест­
венного мнения, во втором — на побуждение людей изменить 
свое мнение относительно экологических проблем, в третьем — 
на формирование ценностных ориентаций и нравственных ус­
тановок в отношениях с окружающей природной средой. И чем 
точнее будет проведена дифференциация аудитории, чем кон- 
1
фетнее, индивидуальнее определены характеристики ipynn, 
тем более успешным будут результаты коммуникации.
Определйвшись с адресными и целевыми аудиториями, изу­
чив проблемы, стоящие перед организацией, и обозначив цели 
коммуникации, можно переходить к разработке путей и спосо­
бов достижения коммуникационных целей, которые найдут 
свое отражение в составлении плана коммуникационных ак­
ций. Однако успешно решать эти задачи организация не смо­
жет, если в ее составе нет службы PR.