N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Рис. 12.5. Модель процесса покупки товаров
производственного назначения (по Ф. Котлеру)
Моделирование потребительского поведения на финансовом
рынке
обусловлено потреб^рстью населения в получении мак­
симума эффекта от использования своих денежных средств.
198

---

I Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть 
возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс 
маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов 
и обеспечения прибыли предприятию, действующему на фи­
нансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 12.6.
Рис. 12.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе 
личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, 
домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются дохо­
ды и расходы за определенный период. Естественно, такие 
бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том 
случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюд­
жет можно назвать сбалансированным.
г
Выбор финансовых целей связан с предварительными ре­
шениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить ту­
ристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, 
%»удно реализовать за счет только текущих доходов. Потреби­
тель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и 
Покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения 
другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена 
На основе всех возможных источников доходов. Основным из 
них является заработная плата за профессиональную деятель­
ность (оклад), а другими служат поступления от использования 
Денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее слож- 
-Яую часть потребительского поведения на финансовом рынке. 
f Между тем именно она дает возможность специалистам по
199

---

маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь 
можно выделить следующие действия потребителей: 
покупки,
сбережения и кредит.
При принятии решения о покупках возможен выбор вари­
антов в соответствий с предполагаемыми доходами: первооче­
редные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Не­
обходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы 
сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкива­
ется с тем, что называется ценой замены, что означает количе­
ство товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради 
приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов 
использования доходов. Именно с помощью систематического 
откладывания денег люди могут позволить себе приобретать 
крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными 
неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих 
средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего на­
дежность сохранности денег, величину выплачиваемого про­
цента, а также возможность быстро обратить свои сбережения 
в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может 
быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облига­
ции и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансо­
вых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по су­
ществу, сбережения на случай непредвиденных расходов, свя­
занных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, 
болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных 
денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за 
них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет вос­
пользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплаче­
но. Решение об использовании кредита принимается потребите­
лем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.