N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

11.5. Персональные продажи
и специфика деятельности
агента по продажам
В самом общем виде персональные продажи (а точнее, про­
дажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это 
устное представление товара в ходе беседы с одним или не­
сколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торго­
вых переговорах на уровне руководителей и торговых уполно­
моченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убежде­
нии покупателей, консультациях и других видах деятельности, в 
которых принимают персональное участие работники предпри­
ятия.
Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при 
продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воз­
действие торгового уполномоченного позволяет установить 
контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, 
когда покупатели территориально сконцентрированы, необхо­
дима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к 
индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой 
или приобретается эпизодически и т.д.
Персональные продажи, осуществляются торговым аппара­
том предприятия. 
Структура торгового аппарата
может быть 
построена по различным признакам, в частности 
может быть
ориентирована на территорий обслуживания, на товарный ас­
сортимент, на потребителей (заказчиков).
178

---

Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, 
является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выяв­
ляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непо­
средственные связи, проводит продажи и организует обслужи­
вание, а также собирает и анализирует торговую информацию.
Задания по персональной продаже устанавливаются торго­
вым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания оп­
ределяются их квалификацией, особенностями реализуемого 
товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения 
агента и другими факторами.
Наиболее распространенным методом организации работы 
торговых агентов являются регулярно повторяющиеся комми­
вояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, 
чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по 
1
файней мере, 
один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем 
четыре—шесть недель. Фактическая длительность зависит от 
«характера самого товара (скоропортящийся или длительного 
пользования), профиля торгового предприятия, местонахожде­
ния индивидуальных покупателей и т.п.
к 
Привлечение, отбор и обучение торгового персонала пред- 
-етавляют собой достаточно сложную проблему для современ­
ного предприятия, ориентированного в своей деятельности на 
«рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуются 
-большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная 
-жажда денег, отработанность профессиональных приемов и 
' восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия 
-как вызова себе.
Персональные продажи во многих случаях ведутся путем 
-деловых переговоров, примерная схема которых включает сле- 
«дующие элементы:
1Ь>
✓ выдвинуть предложения и начать переговоры; 
о- 
S
вызвать интерес и установить потребности клиента;
, 
*
сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
-I ■/
представить выгоды, связанные с удовлетворением по-
* -требностей в случае покупки;
* 
/ вызвать желание купить;
■/
принять решение и заключить сделку.
-о Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для 
•успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, 
, -которые, безусловно, необходимо иметь торговому агенту.
179

---

Агент должен