294
XII
bob. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI
12.1.
Sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari
Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati
(ingl. Sales management)—
«mahsulot sotish bo‘yicha
kompaniya faoliyatini, shuningdek, joylarda
mehnat qilayotgan savdo agentlari faoliyatini boshqarish siyosati bo‘lib,
korxona tomonidan o‘tkazilayotgan maqsadli tadbirlar majmui. Mahsu- lot
o‘tkazish va sotish siyosatiga muhim jihatlar, masalan,
chegirmalar va
kafolat ham kirishi mumkin.
Savdoni rag‘batlantirish
– marketing kompaniyasining
asosiyunsuri bo‘lib, iste’molchilarni va vositachilar tomonidan alohida
tovaryoki xizmat xaridini
tezlashtirish
yoki
kengaytirishga
chaqiruvchi, undovchi usullar kompleksi hisoblanadi. Agar reklama
tovarni sotibolish
uchun
sababbo‘lsa,
savdo
rag‘bati
uni
taqdirlaydi.Savdoni rag‘batlantirishga iste’molchilarni rag‘batlantirish,
namunalarni, kupon- larni tarqatish, qiymatning bir qismini qaytarishga
(narxni arzonroq qilishga), taklif narxini pasaytirish, bonuslar,
yutuqlar,
doimiy xaridor- larga sovg‘alar, bepul tatib ko‘rish, kafolatlar, filmlarga
bog‘lanib qolishva boshqa kross rag‘batlantirishlar, savdo
joyidagi
ekspozitsiyalar,namoyishlar
va
sotuvchilarni
rag‘batlantirish (narxlarni
pasaytirish,reklama o‘tkazish va
tovarlarni foydali joylashtirish uchun kompensatsiyalar,
bepul
tovarlar) va ishdagi sheriklar hamda savdo xizmatini rag‘batlantirish
(ixtisoslashtirilgan ko‘rgazma va konferen- siyalar, savdo vakillari orasida
tanlovlar, maxsus reklama) kabilar kiradi. Sotishni rag‘batlantirish, deganda
mahsulotning sotilishiga undov-
chi qisqa muddatli tadbirlar tushuniladi. Agar reklamaning chaqirig‘i:
«Bizning mahsulotni sotib oling» bo‘lsa, sotishni rag‘batlantirishning
chaqirig‘i esa: «Uni hoziroq sotib oling» dan iboratdir.
Tahlillar shuni ko‘rsatadiki, agar marketing
xarajatlarida reklama
xarajatlari birinchi o‘rinda tursa, ikkinchi o‘rinda sotishni rag‘batlanti- rish
bilan bog‘liq xarajatlar turadi. Keyingi yillarda esa sotishni rag‘batlantirish
bilan bog‘liq xarajatlarning tobora ortib borishi kuzatil- moqda.
Xaridorlarni rag‘batlantirish asosan xaridorlarning ko‘proq miqdor- dagi
tovar sotib olishlariga qaratiladi. Xaridorlarni rag‘batlantirishning quyidagi
usullari qo‘llaniladi: kuponlardan foydalanish, pasaytirilgan narx bilan sotish,
tovar narxining ma’lum bir qismini qaytarib berish, mukofotlar berish,
lotoreya, konkurs va o‘yinlar o‘tkazish, tovarnamunalarini bepul berish, tovar
namunalarini bepul sinab ko‘rish va boshqalar.
Sotuvchilarni rag‘batlantirish deganda ulgurji va chakana savdo bilan
shug‘ullanuvchilarga tovarlar narxini pasaytirib sotish (chegirma berish),
ma’lum bir miqdordagi tovarlarni bepul berish (agar
ular xarid qilayotgan
295
tovar ma’lum bir me’yordan oshsa), mukofotlar berish va boshqalar
tushuniladi.
O‘n yil oldin savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha reklamalarga va
tadbirlarga qilingan xarajatlar nisbati taxminan 60:40 ni tashkil etganedi.
Bugun ko‘pgina qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaradigan
kompaniyalarda
savdoni
rag‘batlantirish
uchun
marketing
kommunikatsiyalarining 70% to‘g‘ri keladi (bunda savdo qiluvchilarni
rag‘batlantirish uchun taxminan 50 %, iste’molchilarni rag‘batlantirish uchun
taxminan 20 % sarflanadi). Keyingi 20 yil davomida savdoni rag‘batlantirish
ulushi ko‘tarilishdagi xarajatlarning umumiy hajmida
doimiy ravishda ortib
bormoqda. Ayniqsa, iste’mol bozoridagi bunday tez o‘sishga bir qancha
omillar sabab bo‘lmoqda. Ta’minotchi kompaniyalar rahbarlari savdoni
rag‘batlantirishni sotishning eng samarali vositalaridan biri sifatida
anglaydilar, yanada ko‘proq menejerlar rag‘batlantirish vositalaridan
foydalanish
malakasini egalla- moqdalar, tovarlar bo‘yicha menejerlar joriy
savdoning o‘sib borayotgan talablari bosimi ostida qolmoqdalar. Bundan
tashqari savdo marka (belgi)lari soni ortdi. Iste’molchilar ko‘pchilik
tovarlarga bir-biriga o‘xshash sifatida qaraydi va ustuvor holda tovarning
narxiga yo‘nala- dilar, savdo tashkilotlari yanada ko‘proq imtiyozli shart-
sharoitlar talab qiladilar, savdoni rag‘batlantirishdan ko‘pincha raqobatchilar
foydalana- dilar. Reklama samaradorligi
xarajatlarning ortishi, OAVlarning
reklamabilan to‘lib-toshgani va qonunchilikdagi cheklashlar tufayli pasayadi.
Do'stlaringiz bilan baham: 
