1.
Talabning
ahvoli
Salbiy
Talabning yo‘qligi
Yashirin
Tushayotgan
Muntazam emas
To‘liq
Haddan tashqari
Irratsional
2.
Marketingnin
gmaqsadi
Talabni yaratish
Talabni
rag‘batlantirish
Talabni rivojlantirish
Talabni ko‘tarish
Balanslashtirish
Talabni saqlab qolish
Talabni pasaytirish
Talabni barataraf
etish
3.
Marketing
strategiyasi
Konversion
(shartlario‘zgartirilgan
)
Rag‘batlantiruvchi
Rivojlanuvchi
Remarketing
Sinxromarketing
Saqlab turuvchi
Demarketing
Qarshi (teskari) harakat qiluvchi
SWOT – tahlil o‘tkaza borib, marketologlar tashkilotning kuchli
(Strength) va ojiz-kuchsiz (Weatness) tomonlarini ajratadi. Tashkilotning
potensial kuchli tomoniga quyidagilarni kiritish mumkin:
–
qo‘yilgan maqsadlar bilan aynan bir xil moliyaviy resurslar;
–
xodimlarning yuqori malakasi;
–
xaridorlar oldida yaxshi obro‘si;
–
bozorning taniqli yetakchisining ahvoli;
–
to‘g‘ri keladigan texnologiyalarning mavjudligi;
–
xarajatlar sohasida ustuvorlik;
–
raqobatchilik sohasida ustuvorlik;
–
innovatsion qobiliyatlar mavjudligi va ularni realizatsiya qilish
imkoniyatlari;
–
vaqt davomida sinalgan menejment.
Kompaniyaning potensial ojiz tomonlariga quyidagilarni kiritishmumkin:
–
aniq strategik yo‘nalishlarning yo‘qligi;
–
yomonlashib borayotgan raqobat pozitsiyasi;
–
eskirgan uskunalar;
–
rahbariyatda boshqaruv malakasi va qobiliyatining yetishmasligi;
–
tadqiqotlar va ishlanmalar sohasida qoloqliklar;
–
bozor haqida sust taassurot;
–
strategiyadagi
zarur
o‘zgarishlarni
moliyalashtirishga
qodir emaslik.
Kuchli tomoni tashkilot raqobat kurashida suyanadigan baza (asos)
bo‘lib xizmat qiladi va u kengaytirish va mustahkamlashga urinadi. Kuchsiz
tomonlari – bu rahbariyat tomonidan kuchli e’tibor qaratila- digan va qanday
qilib bo‘lmasin qutulishi kerak bo‘lgan tomon.
125
Tashqi marketing muhiti kompaniya uchun bozor imkoniyatlarini ham
ochadi, o‘ziga bo‘lgan xavfni ham yo‘q qiladi. Quyidagilarni tashqi
muhitdagi potensial imkoniyatlar, deb hisoblash mumkin:
–
yangi bozorga yoki bozorning segmentlariga chiqish;
–
ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish;
–
vertikal integratsiyani amalga oshirish;
–
raqobatlashuvchi firmalar orasida o‘zidan qoniqish;
–
raqobatchilarning kuchsiz pozitsiyalari.
Quyidagilardan xavf kelib chiqishi mumkin:
–
yangi raqobatchilarning paydo bo‘lish xavfi;
–
o‘rin bosuvchi tovarlar savdosining o‘sishi;
–
bozor o‘sishining pasayishi;
–
hukumatning ijobiy ta’sir ko‘rsatmaydigan siyosati;
–
ta’minotchilar ta’sirining o‘sib borayotgan darajasi;
–
xaridorlar talablarining o‘zgarishi;
–
noqulay demografik o‘zgarishlar.
Marketingning tashqi muhitida ochilayotgan imkoniyatlar tashkilot
uchun uning raqobatda ustuvorlikka erishishida qulay sharoitlar yaratadi, shu
bilan birga xavflar qo‘shimcha qiyinchiliklar va cheklovlar yaratadi.
Bozorga oid har bir imkoniyatni firmaning o‘z imkoniyatlariga mos
kelish nuqtayi nazaridan baholash va ulardan qaysi biri firmaga to‘g‘ri
kelishini aniqlash lozim. Kompaniyaning kuchli va kuchsiz tomonlari
boshqalarga nisbatan bitta imkoniyatdan yaxshi foydalanishga imkonberadi.
O‘tkazilgan tahlil firmaning marketingga oid imkoniyatlarini, aniq firma
raqobat ustuvorligiga erishishi mumkin bo‘lgan marketing kuchlarini jalb
etuvchi yo‘nalishlar sifatida aniqlashga imkon beradi. Shu tariqa marketing
maqsadlari shakllanadi va bozorga nisbatan (bozorni qamrab olish
strategiyasi,
tovarni
bozorda
namoyish
qilish
strategiyasi),
tovar
assortimentiga
(tovar
portfeli
strategiyasi),
narxni
shakllantirishga
(“qaymog‘ini olish”, “yorib o‘tish” strategiyalari), savdo va tovar
harakatlanishini tashkil etishga (to‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) va bilvosita
savdo strategiyalari) va tovarlarni bozorga olib chiqish kabilarga nisbatan
marketing strategiyalari belgilanadi. Firmaning ishlab chiqiladigan marketing
strategiyalari kompleksi uning raqobat muhitidagi pozitsiyasini va talabning
turli xil holatlarini hisobga olmog‘i lozim.
Marketing strategiyalarini tanlash boshqa omillarga ham bog‘liq.
Masalan, firma rahbari turli xil bozorga oid imkoniyatlarni qanday idrok
qilishi, u o‘z potensialining qanday kuchli tomonlarini harakatlantirishni
mo‘ljallamoqda, firmada strategik qarorlar sohasida qanday an’analar mavjud
va boshqalar. Rahbariyat tavakkal qilishni yaxshi ko‘rishi va aksincha, har
qanday yo‘l bilan bo‘lsa ham undan qochishga urinishi va bu munosabat
yangi mahsulot ishlab chiqarishda yoki yangi bozorlarni egallashda strategiya
126
tanlash uchun hal qiluvchi bo‘lishi mumkin.
Yangi tovarlar, bozorlar bilan bog‘liq innovatsion strategiyalar katta
moliyaviy xarajatlarni talab qiladi. Shuning uchun katta moliyaviy
resurslarga ega firmalar ularga oson erishadi, muomala strategiyalarini
tanlashda ancha yaxshi ahvolda bo‘lishadi va resurslari kuchli cheklangan
firmalarga nisbatan tanlash uchun strategiyalarning ancha ko‘p sonli
variantlariga ega bo‘ladilar.
Tarmoqning ahvoli va undagi firmalarning raqobat holati marketing
strategiyasini tanlashda hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Yetakchi, kuchli firmalar
o‘zlarining yetakchilik holatlaridan yuzaga kelgan imkoniyat- lardan
maksimal darajada foydalanishga va bu holatni mustahkamlashga urinishi
lozim. Ular o‘sishning turlicha strategiyalarini tanlashlari zarur. Masalan,
agar tarmoq rivojlanishi pasayib ketayotgan bo‘lsa, uni diversifikatsiyalashga
intilish,
agar
tarmoq
jadal
rivojlanayotgan
bo‘lsa, unda tanlov
konsentratsiyalashgan (bir joyga yig‘ilgan) o‘sish strategiyasiga yoki
integratsiyalangan (yaxlit, bir butun holga keltiril- gan) o‘sish strategiyasiga
tushishi kerak.
Kuchsiz firmalar o‘zlarini boshqacha tutishlari kerak. Ular o‘z
kuchlarini orttiradigan strategiyalarni tanlashlari zarur. Agar bunday
strategiyalar bo‘lmasa, ular bu tarmoqni tark etishlari kerak bo‘ladi.Masalan,
agar konsentratsiyalangan o‘sish strategiyasi yordamida tez o‘suvchi
tarmoqda urinishlar kuchaysa yoki bozorning bir chetida xizmat ko‘rsatishga
ixtisoslashuv
kutilgan
holatga
olib
kelmasa,
firma
qisqartirish
strategiyalaridan birini amalga oshirmog‘i zarur.
Firmalarda katta darajada strategiyalarni tanlash erkinligi, turli xil
strategiyalarni qo‘shish imkoniyatlari mavjud. Masalan, umumiy strategiya
sifatida diversifikatsiyani tanlab, kompaniya yangi bozorda xarajatlarni
minimallashtirishda yetakchilikdan foydalanib yoki turli bozorlarda ishlab,
yangi bozorda bosib olish raqobat strategiyasini o‘tkazadi, u defferensiatsiya
strategiyasini tanlashi va “qaymog‘ini olish” strategiyasini saqlab turishi
mumkin. Strategiya vositalarining qo‘shilishi har bir alohida firma
strategiyalariga noyoblik, umuman iqtisodiyot uchun esa biznesning ko‘p
tarzliligini beradi.
Firma strategiyasini tanlashdagi muhim omil uning bozorga oid yoshi
hisoblanadi. Firmaning evolyutsiyasi – uning marketing strategiyasining
evolyutsiyasidir. Endigina tuzilgan firmaning faoliyatiniyo‘lga qo‘yish uchun
qoidaga ko‘ra, iqtisodiyotning “kulrang sichqonlari” – kommutant
strategiyasi xizmat qiladi. Yuqori unumli ishlab chiqarish uskunalariga ham,
maxsus bilimlarga ham, ilmiy-texnik bazaga ham ega bo‘lmay turib ushbu
firma tanlagan ishonchli faoliyat sohasi tufayli o‘ziga barqaror holat,
foydaning yetarlicha darajasini ta’minlashi, kapital jamlashi (yig‘ishi) va
miqdor (miqyos) jihatdan kattalashib borishi mumkin.
Biroq strategiyalarni mos holda o‘zgartirmasdan, miqyosning mexanik
ravishda kattarishi halokatli, chunki bozorda hukmronlik qilayotgan
127
korporatsiyalar, agar ularning qandaydir alohida kuchli tomonlari bo‘lmasa,
yangi raqobatchilarga toqat qilmaydi.
“Yoshi o‘tgan sichqon” ko‘pincha halokatga mahkum. Yashab qolish va
rivojlanishda davom etish uchun kichik firma o‘z vaqtida “ayyor tulki”ga –
ixtisoslashgan kompaniyaga aylanishi zarur. Agar firma boshqalarga nisbatan
yaxshiroq nimadir qilishni o‘rgansa, endi uning uchun raqobatchilar, ular
qanchalik kuchli bo‘lsalar ham firma tanlagan faoliyat tarmog‘ida qo‘rqinchli
emas. “Tulki” kompaniya o‘sib,mustahkamlanib, o‘zining bozor segmentini,
avvalo mahalliy, keyin xalqaro miqyosda o‘zgartiradi. Bu faoliyatga misol
qilib, “Sony”ni keltirish mumkin.
Biroq tanlab olingan joy o‘lchami cheklangan. O‘sishni davom ettirish
uchun ommaviy ishlab chiqarish sohasiga o‘tish kerak. Bu – oddiy tanlov
emas, chunki o‘zining bozordagi joyida “tulki” raqobatchilar uchun juda
qaltis. Ko‘p paytlar ommaviy ishlab chiqarishga o‘tish, agar tanlangan
ixtisoslik istiqbolli bo‘lsa, yaxshilik bilan tugaydi. Ana shunda “ayyor tulki”
“kekkaygan sher”ga, ya’ni o‘z mahsulotlari bilan mahsulotlarning qandaydir
turli xiliga nisbatan tez o‘sib borayotgan talablarni qondiruvchi kompaniyaga
aylanadi.“Sher”ning holatiga boshqa yo‘l – ITTKIga yorib kirish yo‘li ham
bor.
Keyin firmaning evolyutsiyasi violent strategiyasi doirasida davom
etadi. “Kekkaygan sher”ning dinamik ahvoli “qudratli fil” roli bilan
almashadi. Bozorning to‘laligiga ko‘ra, yagona mahsulotning asiri bo‘lib
qolmaslik uchun firma hamma yerda ustunlikka ega bo‘lish maqsadida
hamma yangi sohalarga yorib kira boshlaydi. Qudratli filning ahvolijuda
barqaror: kompaniya bu holda yuz yil va undan ham ko‘p vaqt faoliyat
yuritishi mumkin. Biroq kelgusida endi yoqimli bo‘lmagan evolyutsiya –
“aylana olmaydigan begemot” yo‘nalishiga tushib qolish ham mumkin.
Ulkan o‘lchamlarini saqlab qolib, bunday firma – “begemot” kam
boshqariladigan, o‘sishdan uzil-kesil qolgan, sanoqsiz ikkinchi darajali
korxona sifatida o‘sib chiqadi, u bilan birga ulkan o‘lchami tufayli
daromadlilik (foyda olish) ham o‘sadi. Biroq bu vaziyatdan chiqishning ikki
yo‘li bor – qisqartirish strategiyasi (kerak- sizini qirqib tashlash) va “fil”ning
to‘dasi qaytish yoki omadliroq raqobatchi tomonidan “yutilib” firma tarixiga
yakun yasaladi.
Marketing san’ati rahbariyatning marketing strategiyalari bilan
manipulyatsiya qilishlari, tashkilotning umumiy strategiyalari reali- zatsiya
qilinish qobiliyatida, shu tariqa uning raqobat ustuvorligi va bozordagi
muvaffaqiyati ta’minlanishida ko‘rinadi. Bozordagi faoliyat strategiyalarini
asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin:
1.
Differensiyalangan marketing.
2.
Differensiyalanmagan marketing.
3.
Konsentrlangan marketing.
Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarining tiklanish va
128
shakllanish davrida ko‘plab korxonalar differensiyallanmagan marketing
strategiyasini qo‘llab keldi. Bu strategiya firmaning xaridorlarni xarid
jarayoni va tovarga bo‘lgan munosabati hamda motivatsiyasidagi turli-
tumanlikka emas, balki xaridor ehtiyojlaridagi umumiy manfaatlarini
mo‘ljalga oladi.
Do'stlaringiz bilan baham: |