Moluch conf phil 2015-03. indd

100
Современная филология
Лингвостилистические особенности текстов современной рекламы
Матвеева Елена Олеговна, кандидат педагогических наук, доцент, профессор
Московский государственный институт культуры
О
дним из центральных понятий отечественной линг-
вистики, порожденных революционными социаль-
ными изменениями, произошедшими в России на рубеже 
20–21 вв., а также развитием новых коммуникативных 
технологий, стало понятие «медиатекст», описывающее 
особенности языка средств массовой информации, публи-
цистики и рекламы. Последний аспект, непосредственно 
связанный с влиянием рекламных текстов на речевую са-
мореализацию наших современников, на языковую куль-
туру и становление языковой личности, представляется 
чрезвычайно важным: можно не слушать новости, не чи-
тать социальную аналитику, не знакомиться с публици-
стическими материалами, однако уклониться от воспри-
ятия рекламного контента нам практически невозможно, 
ведь эти послания, формализованные как тексты раз-
личных моделей, окружают нас на каждом шагу, начиная 
от рекламы в привычных каждому печатных изданиях до 
посланий во всемирной компьютерной сети Интернет 
и телевизионных рекламных обращений.
Детские психологи все чаще констатируют: речевое 
развитие ребенка, его постижение родного языка все 
чаще начинается не со сказок, пестушек и потешек, как 
это было всегда, а с рекламных слоганов, оригинальных 
окказионализмов (например, «сникерсни») и эхо-фраз, 
легко запоминающихся, а затем с удовольствием вос-
производимых малышами. Дискурс рекламных текстов 
все сильнее влияет на жизнь россиян разного возраста 
и социального положения, поэтому закономерно, что их 
лингвостилистические особенности становятся в наши 
дни объектом научного исследования.
Будучи языком для специальных целей, язык рекламы 
имеет особые выразительные средства и особые задачи. 
Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев справедливо подчерки-
вали: « Язык рекламы выполняет две коммуникативные 
функции — информирует и убеждает. Он должен быть 
литературно грамотным. Его отличает конкретность и це-
ленаправленность. Это помогает понять, чем реклами-
руемый объект отличается от себе подобных. При этом 
язык рекламных текстов должен быть доказательным 
(убедительным), логичным по форме и по содержанию, 
понятным. Важная особенность — краткость и лако-
ничность. Оригинальность, неповторимость, заниматель-
ность отличают художественную сторону таких текстов 
« [2; с. 27].
Приведенная характеристика рекламных текстов акту-
ализирует их основную задачу, а именно — способство-
вать увеличению роста продаж и доходов компании.
Общеизвестно: рекламный текст может быть и ориги-
нальным, и отражающим сущностные свойства продви-
гаемого товара, и актуализирующим эстетически ценные 
прецедентные культурные феномены, но если при этом он 
не способствует продажам, значит при всех лингвистиче-
ских и эстетических достоинствах он не выполняет свою 
главную задачу, оставаясь коммерчески ничтожным.
Для усиления внушающего потенциала рекламных по-
сланий их авторы часто прибегают к различным сугге-
стивным приемам. Далее остановимся более подробно на 
некоторых из них. Во — первых, усилить доверие адре-
сата к транслируемой информации помогает пресуппо-
зиция, иными словами, психологическая предпосылка, 
исключающая возможность не последовать совету соз-
дателей рекламного послания. В качестве пресуппозиции 
может быть использована лесть самолюбию клиента, 
ссылка на авторитетную точку зрения, данные научных 
исследований.
Ссылка на авторитетное мнение — прием, довольно 
часто используемый для продвижения продуктов пи-
тания, бытовой химии, парфюмерии, косметики. 
В этом случае в рекламном тексте смысловой акцент 
делается на точке зрения популярной у данной целевой 
аудитории личности. В многочисленных рекламных по-
сланиях звезды спорта, кино, театра или профессио-
налы, добившиеся ощутимых успехов в разных соци-
альных сферах, рассказывают нам о том, как объект 
рекламы помогает бороться с проблемами и успешно 
преодолевать их. Вот пример такого текста, в котором 
известная актриса Татьяна Веденеева повествует о до-
стоинствах экологически чистых соусов собственного 
производства: «Я человек творческий, поэтому, на-
верное, у нашей компании цель создать не просто ка-
чественный продукт, а некий образ, стиль. В момент, 
когда возник Trest «B», в России мало кто знал об эко-
логически чистой продукции. Поэтому в начале было 
тяжело. Но мы очень высоко подняли планку и не 
могли себе позволить, чтобы качество наших соусов 
опускалось ниже. Ведь меня знает вся страна! И сейчас 
можно сказать, что мы находимся в авангарде здоро-
вого питания».
Представленный текст, продвигающий довольно до-
рогой продукт, отвечает внутренним психологическими 
потребностям целевой аудитории — состоятельных 
людей, привыкших заботиться о своем здоровье и не 
экономящих на нем. Образ звезды Татьяны Веденеевой 
поддерживает дискурс данного послания, ассоцииру-
ющий объект рекламы с качеством, стилем, избранно-
стью.
Анализируя лингвостилистические свойства ре-
кламных текстов, Т. Г. Добросклонская отмечает: «Ближе 
всего к полюсу воздействия на условной шкале «со-
общение — воздействие» располагаются рекламные 
тексты. Дело в том, что с функциональной точки зрения, 
рекламные тексты сочетают реализацию двух функций 

---

101
6. Массовая коммуникация, журналистика, СМИ 
воздействия: функции воздействия как функции языка, 
реализуемой с помощью всего арсенала лингвистиче-
ских средств выразительности и функции воздействия как 
функции массовой коммуникации, реализуемой с при-
менением особых медиатехнологий, присущих тому или 
иному средству массовой информации [1, с.71].
Утверждение Т. Г. Добросклонской 
представляется 
вполне справедливым, если вспомнить психологическую 
эффективность телевизионной рекламы, где звучащий 
текст дополняется ярким визуальным рядом, весьма ассо-
циативным для потребителей.
Ссылка на результаты научных исследований, которые 
тяжело опровергнуть или подтвердить, — еще один по-
пулярный прием пресуппозиции, усиливающий сугге-
стивный потенциал послания, ведь вряд ли кто-нибудь 
задумается над значением сугубо научных биологиче-
ских, физических или химических терминов, щедро укра-
шающих рекламные тексты, особенно, если речь идет 
о косметике, выполняющей в восприятии наших соотече-
ственниц роль волшебной палочки.
Например, название одного из рекламных текстов 
фирмы «Ив Роше» звучит весьма интригующе: «Растение 
жизни: Мезембриантенум кристаллинум». Далее следует 
текст, обещающий женщинам настоящее чудо: «Сверх-
мощный экстракт растения жизни Мезембриантенум кри-
сталлинум — естественная ассимиляция кожи благодаря 
уникальной технологии NAT. Он увеличивает на 32% вы-
работку протеина mTOR (тесты invitro), который стиму-
лирует механизмы борьбы с морщинами на клеточном 
уровне».
Итак, молодильные яблоки отменяются, отныне им на 
смену приходит волшебный мезембриантенум кристал-
линум!
Суггестивный потенциал рекламного послания усили-
вают рифма и поэтический ритм, так как зарифмованные 
строчки лучше запоминаются потребителями, вызывают 
более яркие ассоциации, цитируются по памяти. Копи-
райтеры еще со времен гениального В. В. Маяковского 
пытаются с разной степенью успешности зарифмовать 
рекламные предложения. Однако большинству их тво-
рений далеко до шедевров поэта. Зато в наши дни его по-
следователи радуют потребителя такими откровениями:
По традиции мы любим
Оторваться всем селом
И отведать Воронцовских
За одним большим столом.
Чтоб стоял горою пир —
К сухарям добавим сыр.
В свое время эта поэтическая реклама, которой 
явно отказала в благосклонности муза эпической по-
эзии Каллиопа, наделала много шума в интернете, 
где авторы соревновались в язвительных коммента-
риях, не щадя горе — поэтов. Необходимо отметить, 
что данный рекламный текст вызывает явный когни-
тивный диссонанс. На наш взгляд, основная ошибка 
авторов — это произвольное сочетание современного 
вульгаризма «оторваться» с устаревшими словами 
«пир», «отведать», порождающими ассоциации с со-
вершенно другой эпохой и иным образом жизни. Зако-
номерно, что авторы остроумных комментариев, в том 
числе поэтических, проассоциировали со словом «ото-
рваться» вульгаризмы «бухать», «рожи», «магаз», 
«упороться».
Однако есть и более удачные примеры современной 
поэтической рекламы. Чаще они встречаются в текстах, 
продвигающих какие-либо значимые социальные начи-
нания. Вот текст современной социальной рекламы, об-
ращенной к школьникам:
Выпал на пол уголек,
Деревянный пол прожег,
Не смотри, не жди, не стой:
А залей его водой.
Если вдруг пожар возник,
Ты обязан в тот же миг
В часть пожарным позвонить,
О пожаре сообщить.
Разумеется, это послание весьма далеко от высоких 
образцов мировой поэзии, но по сравнению с преды-
дущим текстом, оно выглядит гораздо логичнее, поскольку 
лингвостилистические средства, избранные автором, 
вполне раскрывают его идею. Модель-инструкция, ак-
центирующая внимание целевой аудитории на стратегии 
поведения во время пожара, здесь смотрится уместно, 
а глаголы в повелительном наклонении (не сотри, не жди, 
не стой, залей) четко алгоритмизируют действие человека 
в критической ситуации.
Рекламу нередко называют современной сказкой для 
взрослых. Отсюда понятно, почему авторы рекламных 
посланий так часто обращаются к сказочным, мифоло-
гическим образам. Т. Г. Добросклонская, рассматривая 
особенности психологического воздействия рекламных 
текстов на наших современников, пишет: «Инструктивная 
роль, которую играет реклама для современного человека, 
сравнивается с воздействием мифов на сознание человека 
в примитивном обществе. Некоторые исследователи по-
лагают, что воздействие рекламы на индивидуальное со-
знание подобно действию мифов в примитивном обще-
стве» [1, с73].
Сказочная, мифологическая, архетипическая состав-
ляющая рекламы актуализируется в текстах, где пове-
ствование строится по сценарию: в жизни героя возникает 
серьезная проблема, которую он не способен самостоя-
тельно решить, когда кризис достигает пика, на помощь 
приходит объект рекламы, выполняющий функцию вол-
шебной палочки. Героями этих текстов нередко стано-
вятся сказочные персонажи: феи, гномы, чародеи, Дед 
Мороз, Снегурочка.
Изучение лингвостилистических особенностей текстов 
российской рекламы значимо не только для понимания 
тенденций развития медиатекстов, но и для постижения 
особенностей современного русского языка и отече-
ственной культуры начала 21 века.

---

102
Современная филология