|
Особенности рекламных текстов
Магомедова Адигат Нурахмагаджиевна, кандидат филологических наук, доцент;
Идрисова Нурсият Пайзудиновна, кандидат филологических наук, доцент;
Эмирова Джамиля Гирамидиновна, студент;
Лабазанова Ханипат Лабазановна, студент
Дагестанский государственный университет (г. Махачкала)
М
ентальность народа проявляется не только в живой
и устной речи, в произведениях художественной ли-
тературы и публицистических текстах, она так же отража-
ется и в текстах рекламы той или иной страны.
Реклама представляет собой один из важнейших спо-
собов внешних коммуникаций любой коммерческой орга-
низации наряду с такими элементами, как продажи, стиму-
лирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа
компании, связи с общественностью) и пропаганда.
Реклама служит мощным инструментом в продви-
жении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как
внутри одной страны, так и за ее пределами [3].
Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль
работы рекламистов во многом диктуется культурой
страны. Ничто не отражает особенности страны и эпохи
лучше, чем реклама. Создатели рекламы находят вдохно-
вение в повседневной жизни, в менталитете, который от-
ражает национальные особенности. В рекламе мы видим
саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах
нации. Реклама «ушедшая в народ» имеет в каком-то
смысле историческое значение. «Всемирная история.
Банк Империал». Легендарная кампания продолжалась
целых пять лет, с 1992 по 1995 гг. За это время было со-
здано 18 роликов.
99
6. Массовая коммуникация, журналистика, СМИ
Часто товар выпускается в одной стране, а распростра-
няется по всему миру. И рекламная кампания, созданная
для продвижения этого товара в стране производителя, уже
не подходит для рекламы товара представителям другой
культуры. Так, известны ставшие уже классическими при-
меры рекламы кока-колы и медицинских препаратов, в ко-
торых не учтены особенности арабского письма. Поэтому
эта рекламная кампания потерпела фиаско в Саудовской
Аравии [4]. Похожий пример приводит и О. А. Корнилов,
описывая использование образа медузы в рекламе япон-
ской техники. Медуза в Японии — символ красоты, но у ев-
ропейца ассоциации с медузой прямо противоположные [2].
Сравнение коммерческой рекламы разных стран обна-
руживает немало различий. В Европе, например, сам акт
продажи вызывает подозрение. Люди редко верят про-
давцам. Поэтому реклама в Европе театральная, а ре-
кламные аргументы косвенные. Реклама старается скорее
соблазнить, чем убедить. Слово «продажа» активно из-
бегается, словно оно неуместно или перешло в разряд
анахронизмов. В Америке же реклама навязчива — hard
sell, однако это не возмущает покупателей. Американцы
не боятся беспощадной конкуренции, поэтому в рекламе
приветствуется грубый прагматизм. В США процветает
культура «умения продавать» [1, 100].
В Европе стремятся в первую очередь найти идею,
и если идея стратегически сильная и состоятельная, то
и товар продастся. Американские коллеги же более пря-
молинейны. Они изначально отталкиваются от того, что
способны продать.
Российская реклама имеет довольно короткую историю.
Она в большинстве случаев подражательна и впитала
в себя черты как европейской, так и американской ре-
кламы. Реклама в России обладает довольной низким
уровнем самобытности. Каламбур проникает в головы
творческих пар всего мира первым и может засесть там на-
долго, вместо воплощения идей в ролик, принт или Интер-
нет-баннер. Признанным королем российских агентств по
каламбурам можно признать агентство «Инстинкт».
В США вербализация традиционно предшествует
мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью
и лаконичностью английского языка. Британские и аме-
риканские газеты демонстрируют это ежедневно. Доста-
точно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно
и для рекламы.
Реклама в России проходила те же этапы развития, что
и в Европе, но уровень советской рекламной продукции
значительно ниже Европейской и американской. В ре-
кламных текстах на русском языке можно часто встре-
тить такие слова, как надежный, честный, справедливый.
Например: Потому что надежно — реклама LADA
Granta. Вклад в ВТБ Банк. Потому что выгодно — ре-
клама банка ВТБ.
Реклама, как коммерческая, так и социальная, об-
наруживает множество схожих черт в разных культурах.
Вследствие глобализации и более легкого распознавания
людьми мировых брендов создатели рекламы все чаще
прибегают к простому переводу оригинального реклам-
ного текста компании.
Во многих случаях реклама отражает самобытные
черты. Так, американская реклама, имея за плечами
большую историю, настойчива, прямолинейна, иногда
навязчива. Рекламные тексты часто лаконичны, что об-
условлено гибкостью английского языка. Реклама
в Интернете намного эффективнее телерекламы. Двух-
недельная рекламная кампания McDonald’s в Интернете
значительно увеличила выручку сети ресторанов, сооб-
щило на ежегодной встрече в Нью-Йорке Бюро Интер-
нет-рекламы (IAB).
Европейская коммерческая реклама более сдер-
жанная, рекламодатели ищут в первую очередь образ,
именно поэтому европейской рекламе характерна мета-
форичность, образность. Рекламный текст в Европе на-
целен на создание большого эмоционального эффекта.
Социальная же реклама в Европе отличается креативно-
стью и нестандартным подходом. Отличительной чертой
европейской социальной рекламы является и спектр за-
трагиваемых задач.
Российская же реклама имеет «догоняющий» характер.
Довольно часто она подражательна и редко вызывает глу-
бокие эмоции у аудитории. Социальная реклама в нашей
стране, имея небольшую историю, не всегда может соста-
вить конкуренцию американской, особенно в отношении
тем, затрагиваемых в рекламных текстах. Низкий уровень
жизни в стране приводит к тому, что население мало ин-
тересуется сокращением генно-модифицированной про-
дукции и вакцинацией детей в Африке. Российская соци-
альная реклама более приземленная, ее часто отличает
беспощадность. Создатели рекламы, учитывая менталь-
ность населения, вынуждены создавать шокирующую со-
циальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта.
Реклама в основном обнаруживает множество схожих
черт в разных культурах.
Литература:
1. Дрю, Ж. — М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. — СПб: Питер, 2002. —
118 с.
2. Корнилов, О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. — М., 2003.
3. Магомедова, А. Н., Хайбулаева А. М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Современные
научные исследования. Вып. 2 / Под ред. П. М. Горева и В. В. Утёмова. — Концепт. — 2014. — Приложение
№ 20. — URL: http: //e-koncept.ru/ext/61. — Гос. рег. Эл. № ФС 77–49965. — ISSN 2304–120 X.
4. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
Do'stlaringiz bilan baham: |
