Marketing tadqiqotlari

Nazorat uchun savollar. 
 
1. 
Tovar raqobatbardoshligi tushunchasini izohlang. 
2. 
Tovar raqobatbardoshligining qanday ko'rsatkichlari bor? 
3. 
Tovarning sifati deganda nimani tushunasiz? 
4. 
Tovar raqobatbardoshligini tahlil qilish nima uchun kerak? 
5. 
Raqobatbardoshlikni baholash qaysi bosqichlarni o'z ichiga oladi? 
6. 
Tovar raqobatbardoshligini o'lchashning qanday uslublari bilasiz? 
 
 
Mavzu №12. Iste`molchilarni o„rganish. 
 
1.
 
Iste`molchilarning hatti-harakati tamoyillari. 
2.
 
Iste`molchilar xulq-atvori modellari. 
3.
 
Ehtiyoj tushunchasi. Shaxsiy ehtiyojlar tizimi va ierarxiyasi. 
 
1.
 
Iste`molchilarning hatti-harakati tamoyillari. 
 
Bozorda tovar va xizmatlarni sotib olayotgan har bir iste`molchi bir-biridan o„zining hatti-
harakatlari  turlicha  bo„lishi  bilan  farqlanadi.  Bu  holda  marketologlar  iste`molchilarning  xulqi  va 
hatti-harakatlariga  bilvosita  ta`sir  qilishadi.  Ular  iste`molchilarning  tovarlar  tanlashda  va  xarid 
qilishda  qanday  qilib  qaror  qabul  qilishlari,  u  yoki  bu    qarorga  kelishlarida  qanday  bosqichlarni  
bosib o„tishlarini bilishlari kerak. Chunki iste`molchi doimo eng qulay va maqbul yo„lni tanlashga 
harakat qiladi. Iste`molchilarning xarid tanloviga ta`sir ko„rsatuvchi bir qator omillar bor, shuning 
uchun ularning hatti-harakatlari juda murakkab jarayon va uni tushunib olish oson kechmaydi. Bu 
muammoning  echimini  topgan  firma    raqobatchilaridan  ustun  bo„lishga  erishadi,  shu  sababli 
firmaning  boshqaruvi  va  marketing  xizmati  uchun  muhim  vazifalardan  biri  -  iste`molchilarni 
o„rganishdir.  
Marketing  tadqiqotlarida  iste`molchilarni  o„rganishdan  maqsad  -  xaridorlar  qanday  qilib 
tovar tanlashlarini tahlil qilish,  iste`molchilarga  ishlab chiqaruvchilarning sotuv, narxlar  va  ishlab 
chiqarishdagi marketing usullari qanday ta`sir qilayotganligini o„rganishdan iborat.    
                         
Iste`molchilarni o„rganishda quyidagilar tadqiq qilinadi: 
-
 
iste`molchilar tarkibini tadqiq qilish; 
-
 
iste`molchilar xulqi va hatti-harakatlarini tadqiq qilish;
 
-
 
xarid sabablarini aniqlash;
 
-
 
savdo-sotiqni boshqarib turish;
 
-
 
segmentlash.
 
Yuqoridagilarni tadqiq qilishdan avval iste`mol bozoriga ta`rif beramiz. 
 
Iste`mol  bozori  –  uy  xo„jaliklari  va  individual  xaridorlarning  o„z  ehtiyojlari  uchun  sotib 
oladigan barcha tovarlar va xizmatlarni o„z ichiga oladi. Iste`mol bozori ko„lamini o„rganishda uni 

---

 
81 
 
bir  qancha  belgilariga  ko„ra  turkumlash  mumkin.  Xususan,  tovarlarni  iste`mol  qilish  davriyligiga 
ko„ra ularni: 

 
uzoq muddatli iste`mol tovarlari; 

 
qisqa muddatli iste`mol tovarlari; 

 
xizmat turlariga ajratish mumkin. 
Iste`mol tovarlari bilan savdo qilish xususiyatiga ko„ra esa ularni: 

 
kundalik iste`mol tovarlari; 

 
dastlabki tanlov asosida olinadigan tovarlar; 

 
alohida talabga ega bo„lgan tovarlar; 

 
passiv talabdagi tovarlarga bo„lish mumkin. 
12.1.- jadval 
Iste`mol tovarlari turkumi 
Kundalik iste`mol tovarlari: 
a) doimiy talabdagi asosiy 
tovarlar 
b) impul‟siv tarzda sotib 
olinadigan tovarlar 
v) favqulodda holatlar uchun 
tovarlar 
 
Dastlabki tanlov asosida 
olinadigan tovarlar: 
a) o„xshash tovarlar 
b) alohida ko„rinishdagi 
tovarlar 
 
 
Alohida 
talabdagi 
tovarlar 
 
 
Passiv 
talabdagi 
tovarlar 
 
Ushbu  turkumlash  belgisi  va  tegishli  guruhlariga  kiruvchi  tovarlar  xususida  batafsilroq 
to„xtalib o„tamiz. 
Ko„pgina  hollarda  kundalik  iste`mol  tovarlari  guruhiga  faqat  oziq-ovqat  mahsulotlarini 
kiritish,  bizning  mamlakatimizaholisi  uchun  ko„nikma  bo„lib  qolgan.  Chunki,  dastlabki  ma`muriy 
iqtisodiyot  tizimidagi  keng  ko„lamdagi  ixtisoslashuv  bevosita  sanoat  iste`mol  bozorida  ham 
takrorlanar  edi.  Hozirgi  vaqtda  esa  ko„pgina  firmalar  va  savdo  shaxobchalari  xorijiy  tajriba  va 
savdo qilishdagi maxalliy ko„nikmani nazarda tutib, kundalik iste`mol tovarlarni  bir muncha to„gri 
shakllantirishga yondoshmoqdalar. 
Kundalik  iste`mol  tovarlariga  kundalik  turmush  uchun  zaruriy  oziq-ovqatlar,  kir  yuvish, 
tozalash  vositalari,  uy  xo„jaligi  uchun  zaruriy  mayda  tovarlar,  ayrim  kantselyariya  tovarlari, 
kundalik ruznomalar, ommabop oynomalar va xokazolarni kiritish mumkin. 
Kundalik iste`mol tovarlarini iste`mol qilish intensivligiga ko„ra ularni o„z navbatida yana 3 
ta quyi guruhga ajratish mumkin: 
a) doimiy ehtiyojdagi asosiy tovarlar; 
b) impul‟siv tarzda sotib olinadigan tovarlar; 
v) favqulodda holatlar uchun xarid qilinadigan tovarlar. 
Doimiy  ehtiyojdagi  asosiy  tovarlar-xaridorlar  tomonidan  dastlabki  ko„nikmaga,  odatga 
ko„ra  tanlovsiz,  qiyoslashsiz sotib  olinadi. Masalan,  oila  uchun  ko„nikmadagi  non  mahsuloti turi, 
xo„jalik  sovuni,  o„simlik  yog‟i  va  hk.  Impul‟siv  tarzda  sotib  olinadjigan  tovarlar  guruhiga  esa 
xaridor  doim  ular  xaqida  o„ylamaydigan,  lekin  uchrashi  bilan  beixtiyor  xarid  etadigan  tovarlar 
kiradi.  Masalan,  saqichlar,  shokolad  batonlari,  televizion  ko„rsatuvlar  dasturi  bo„lgan  oynoma, 
ro„znoma  va  shu  kabilar.  Favqulodda  holatlar  uchun  xarid  odatda  retseptsiz  sotiladigan  dori-
darmonlar,  uy  xasharotlariga qarshi  dorilar,  zontlar, tuzatish  tovarlari  va  shunga o„xshash  xaridor 
duch  kelgan  sharoitdagina  zarur  bo„lgan  tovarlardan  tashkil  topadi.  Dastlabki  tanlov  asosida 
olinadigan tovarlar safiga: mebellar, kiyim-kechaklar, uy-ro„zg‟or uchun elektr jihozlari kiradi va u 
xaridorlardan  qiyoslashni,  narx,  moda,  dizayn  jihatdan  tanlovda  bir  muncha  mulohaza  yuritishni 
talab etadi. Ushbu tovarlar o„xshash (sifat jihatidan bir biriga yaqin, lekin dizayni va narxi jihatidan 
farqlanadigan) hamda aloxida ko„rinishdagi (rangi, fasoni, nav jihatidan) xarid didi va holatiga mos 
bo„lgan tovarlarga bo„linadi. 

---

 
82 
 
Alohida  talabdagi  tovarlar-  xaridor  uchun  o„ta  qadrli  sanalayotgan,  o„ta  nufuzli,  mashhur 
firmalar tovari bo„lib, ular uchun xaridor tayinli vaqt va harakatlarini ayamaydi. 
Passiv  talabdagi  tovarlar-  xaridorlarga  notanish  yoki  ular  xususida  juda  kam  o„ylaydigan 
tovarlardan tarkib topadi. Masalan, yaqin 15 yil  ichida mamlakatimiz aholisi uchun mikroto„lqinli 
pechlar,  idish  yuvish  mashinalari  notanish  edi.  Ushbu  tovarlarning  reklamasi,  sotuvda  ko„p 
tarqalishi natijasida u keng xaridorlar ommasiga etib bordi. Bundan tashqari, dafn marosimi uchun 
anjomlar, hayot sug‟urtasi kabi passiv talabdagi tovarlar ham aynan shu guruhga kiradi. 
F.Kotler  iste`mol  tovarlari  turkumini  ushbu  yuqorida  qayd  etilgan  4  katta  guruhga  bo„lib 
o„rganishni va ular bilan savdo qilishda sezilarli natijalar berishini asoslaydi. 
Iste`mol  tovarlarini  xarid  etish  intensivligi  barcha  turdagi  savdo  shaxobchalarida  turlicha 
bo„ladi. Masalan, Germaniyada asosiy iste`mol mollari bilan savdo qiluvchi savdo korxonalarining 
12  turini  keltirish  mumkin.  Bular  safiga  supermarketlardan  tortib,  «hayotiy  vosita  mollari» 
turkumidagi kichik do„konlar  ham kiradi. Ixtisosolashgan «Aldi», «Lidl», «Karshtat» turkumidagi 
savdo  korxonalarida  o„ziga  xos  bo„lgan  tovar  assortimenti  shakllangan  va  bu  xaridorlarning 
xaridida  ham o„z aksini topadi.  Meva  va sabzavotlar, uy  xo„jaligi uchun  mayda tovarlarni  yanada 
tor  ixtisoslashgan,  o„ta  sifatli  tovarlar  savdo  qiluvchi  do„konlardan  xarid  qilish  mumkin.  Boshqa 
bir  qancha  Evropa  ittifoqi  davlatlarida,  AqSH  va  yangi  SHarq  mamlakatlarida  ham  iste`mol 
mollari savdosi shunday tashkil etilgan.