Курсовой проект по дисциплине Основы Маркетинга Тема: Влияние сети Интернет на ценовую политику ОАО «белаз» на внешнем рынке

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «БЕЛАЗ» НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ С УЧЕТОМ ВЛИЯНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
3.1 Приоритетные направления совершенствования ценовой политики ОАО «БЕЛАЗ»

Совершенствование ценообразования должно осуществляться по следующим основным направлениям:

• 
  совершенствование механизмов ценового регулирования, обеспечивающих эффективную работу реального сектора экономики, преодоление метода ценообразования, основанного на затратах, усиление влияния цен на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции для обеспечения в сочетании с другими мерами выполнения целевых показателей;
  
• 
  повышение экономической обоснованности цен на продукцию естественных монополий и базовых отраслей народного хозяйства, предопределяющих возможности развития других отраслей национальной экономики, на социально важные виды товаров (работ, услуг);
  

• 
  обеспечение согласованности инструментов государственного ценового и макроэкономического регулирования, ценообразования
  с проводимой денежно-кредитной, валютной и налогово-бюджетной политикой, политикой доходов и социальной защиты населения, ситуацией на внутреннем и внешнем рынках.
  

Проблемы ОАО «БЕЛАЗ» в вопросах ценовой политики следующие:

• 
  цены не часто адаптируются к изменяющимся рыночным условиям и уровню развития организации;
  
• 
  цены недостаточно структурированы по сегментам рынка.
  

При формировании свободных цен ОАО «БЕЛАЗ» необходимо учитывать следующие факторы:

• 
  укрепление позиций компании на рынке;
  
• 
  цены и качество конкурирующих товаров;
  
• 
  уровень обслуживания клиентов.
  

Среди основных принципов, на которых должна основываться ценовая стратегия ОАО «БЕЛАЗ»:

• 
  приведение ценовой политики в соответствие с общими целями организации и обеспечение непрерывного роста продаж;
  
• 
  постоянное рассмотрение рыночных условий и особенностей сегментов, в которых работает организация.
  

Для того, чтобы постоянно ориентироваться на проведение активной ценовой стратегии ОАО «БЕЛАЗ» нужно:

• 
  постоянно устанавливать размер надбавок и рыночные цены, которые могут обеспечить продажу товаров;
  
• 
  оценить, каким должен быть объём реализации по этим ценам;
  
• 
  установить объём производства в соответствии с ожидаемым объемом продаж;
  
• 
  рассчитать средние затраты на производство и оборот, соответствующие этим объемам производства и реализации товаров;
  
• 
  изучить ожидаемый показатель рентабельности как соотношения прибыли в процентах от объема продаж и активов предприятия, которое может быть достигнуто при выбранных торговых надбавках и достигнутых объемах производства.
  

В связи с недостатками предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению упомянутых выше проблем.
Каждый квартал в ОАО «БЕЛАЗ» будет определяться ядро ассортимента (часть ассортимента, приносящая организации основной доход и/или обеспечивающий приток посетителей) магазина и централизованно формироваться на него цены.
Алгоритм построения системы дифференцированного ценообразования в торговой организации будет выглядеть следующим образом:
1) выделяется ядро ассортимента организации в ходе каскадного ABC – XYZ-анализа;
2) производиться сбор и анализ информации о ценах основных конкурентов;
3) на основе полученной информации непосредственно формируются цены в соответствии с целями и ценовой политикой компании;
4) в течении остального период производиться контроль цен по региону и анализируется динамика продаж в зависимости от изменения цен;
5) производиться формирование плана дисконтных акций и бонусных программ;
6) используется полученные данные для внесения изменений в систему ценообразования.
Предлагаемая система ОАО «БЕЛАЗ» представлена на рисунке 3.1.
Первый этап – определение ядра ассортимента каждой категории товара методом каскадного ABC - XYZ-анализа.
Это достигается последовательным проведением ОАО «БЕЛАЗ» и непосредственно коммерческим отделом двухфакторного ABC- и XYZ-анализов всего ассортимента компании по параметрам: объем продаж, получаемая прибыль, стабильность спроса за определенные временные периоды.
Второй этап – определение основных конкурентов, сбор и анализ информации об их ценах. Основная масса покупателей так или иначе сравнивает уровень цен на товары. Поэтому чтобы создать адекватную ценовую политику, компании необходимо определять основных конкурентов на основании которого выделяются ассортиментные позиции, по которым регулярно проводиться конкурентный анализ.

Рисунок 3.1 – Предлагаемая система ценообразования и дисконтная система ОАО «БЕЛАЗ»

Примечание. Источник: собственная разработка

Последовательность действий при анализе цен конкурентов должна быть следующей:

• 
  определяются свои конкуренты для каждой категории;
  
• 
  выделяется реестр товаров, по которым производится сравнение наценки;
  
• 
  регулярно проводится сбор данных и анализируется полученная информация;
  
• 
  корректируются наценки каждого сегмента, а также планируются дисконтные акции.
  

Третий этап – анализ динамики продаж в зависимости от изменения цен.
Используя данные, полученные при анализе цен конкурентов, определяют направление изменения цен на товары для каждого ценового сегмента. При оптимизации цен предлагается учитывать следующие моменты:
– для снижения риска ошибок увеличение (уменьшение) цены нужно проводить небольшими шагами по 5–10%. Величина шага зависит от разницы фактического уровня цены и целевой цены;
– при оптимизации наценки необходимо постоянно отслеживать чистую прибыль в соответствующем ценовом сегменте. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2–3 месяца.
В зависимости от результатов проводить последующее увеличение (уменьшение) цены с шагом 3–5% (в зависимости от уровня цены).
Четвертый этап – планирование дисконтных акций.
Получить дополнительную прибыль можно не только, снижая цену на товар, но и стимулируя спрос у потребителей, увеличивая товарооборот. Поэтому для ОАО «БЕЛАЗ» предлагается ввести дополнительную скидку, предоставляемую на товар в пик сезона.
Для ОАО «БЕЛАЗ» в целях внедрения дифференцированной системы ценообразования предлагается работа на платформе Competera [21].
Данная платформа позволит устанавливать и контролировать цены в зависимости от цены производителя, цен конкурентов и проводить дисконтные акции, при этом упростит в несколько раз проведение анализа влияния изменения цен на прибыль организации.
Так, при переходе к данной платформе компаниям удавалось добиться увеличения выручки от 7 до 15 %, то есть можно предположить увеличение выручки ОАО «БЕЛАЗ» на 7 % или на 3406,55 тысяч рублей. При этом стоимость подписки в год составит 15 тысяч рублей.
В таблице 3.1 представлен финансовый результата от перехода на платформу Competera и внедрения скидки.

Таблица 3.1 – Эффективность предложенных мероприятий

Наименование показатели	Сумма, тысяч рублей
1	2
1.Выручка от реализации	48665
2. Изменение объема в результате скидки	1038,72
Продолжение таблицы 3.1
3. Изменение системы ценообразования	3406,55
4. Выручка по проекту (стр. 1 + стр. 2 + стр. 3)	53110,27
5. Доля себестоимости, %	0,77
6. Затраты на подписку Competera	15
7. Расчетная себестоимость	40894,91
8. Проектная себестоимость (стр. 7 + стр. 6)	40909,91
9. Валовая прибыль	12200,36

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, предложенные мероприятия позволят получить валовую прибыль в размере 12200,36 тысяч рублей.

3.2 Разработка эффективной ценовой стратегии ОАО «БЕЛАЗ»

Разработка ценовой политики ОАО «БЕЛАЗ» должна быть связана

с обоснованием дифференцированного размера торговых наценок на реализуемую продукцию и определением мер по оперативной корректировке с учетом конъюнктуры потребительского рынка, экономических условий и других факторов. Все это дает возможность, в конце концов, установить свободную цену товара.
Среди основных принципов, на которых должна основываться ценовая стратегия ОАО «БЕЛАЗ»:

• 
  приведение ценовой политики в соответствие с общими целями организации и обеспечение непрерывного роста продаж;
  
• 
  постоянное рассмотрение рыночных условий и особенностей сегментов, в которых работает организация.
  

Для того, чтобы постоянно ориентироваться на проведение активной ценовой стратегии ОАО «БЕЛАЗ» нужно:

• 
  постоянно устанавливать размер надбавок и рыночные цены, которые могут обеспечить продажу товаров;
  
• 
  оценить, каким должен быть объём реализации по этим ценам;
  
• 
  установить объём производства в соответствии с ожидаемым объемом продаж;
  
• 
  рассчитать средние затраты на производство и оборот, соответствующие этим объемам производства и реализации товаров;
  
• 
  изучить ожидаемый показатель рентабельности как соотношения прибыли в процентах от объема продаж и активов предприятия, которое может быть достигнуто при выбранных торговых надбавках и достигнутых объемах производства.
  

В связи с недостатками предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению упомянутых выше проблем.
Так, все организации подходят к проведению рекламной компании по-разному, многие используют рекламу на бумажных носителях, а многие размещают рекламу в сети-интернет.
По темпам развития интернет-бизнес в последние годы занимает лидирующую позицию среди других сфер. Ежедневно создается многочисленное количество сайтов, многие из которых успешно развиваются и приносят прибыль своим создателям. Размещение рекламы в интернете ставит своей главной целью переход на сайт рекламодателя пользователем, который
в дальнейшем сможет заказать товар или услугу, или просто пробудет на сайте какое-то время.
Для ОАО «БЕЛАЗ» в целях развития интернет-маркетинга и продвижения продукции необходимо повышать качество использования и управления веб-сайтом предприятия – http://belaz.by/, включая его сео-оптимизацию, продвижение и так далее. Еще одним проблемным местом в работе веб-сайта предприятия, как показывает его анализ, является отсутствие онлайн-консультанта на исследуемом ресурсе. Причем уровень развития и возможности современных инструментов онлайн-консультантов, по сути, позволяет отнести их к категории своеобразных аналогов системы управления взаимоотношениями с клиентами в области интернет-продаж. Также ОАО «БЕЛАЗ» необходимо развивать и повышать интенсивность интернет-продвижения с использованием инструментов контекстной и баннерной рекламы и инструментов SMM-маркетинга. Все это требует системного подхода к организации продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет, который схематично можно отобразить следующим образом (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Программа и механизм продвижения ОАО «БЕЛАЗ»

в сети Интернет
Примечание. Источник: собственная разработка.

В таблице 3.2 представлена система мероприятий, направленных на реализацию разработанного для ОАО «БЕЛАЗ» механизма совершенствования и развития продвижения организации в сети Интернет.

Таблица 3.2 – Система мероприятий по продвижению ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет

Проблема	Мероприятие	Эффект
1	2	3
1. Низкий уровень развития интернет-сайта организации и его продвижения	Модернизация веб-сайта Внедрение на веб-сайт системы онлайн-коммуникаций LiveTex	Повышение качества сайта, уровня его seo-оптимизации и информативности для потенциального покупателя. Работающая по принципу совмещения онлайн-консультанта и CRM-
Продолжение таблицы 3.2
		системы, обеспечит быструю обратную реакцию на запросы потенциальных покупателей и возможность углубленного анализа поведения покупателей
2. Организация практически не использует активные формы интернет-продвижения	Разработка программы и бюджета SMM-продвижения и интернет-рекламы с использованием инструментов Яндекс и GoogleAdwords	Обеспечит непосредственный приток потенциальных клиентов на интернет-сайт организации по прямым и баннерным ссылкам из интернета и соцсетей

Примечание. Источник: собственная разработка.

В таблице 3.3 представлен бюджет единовременных расходов ОАО «БЕЛАЗ» на анализ, переработку и обновление веб-сайта организации.

Таблица 3.3 – Расчет единовременных расходов ОАО «БЕЛАЗ» на анализ, переработку и обновление веб-сайта организации

Вид работ	Сумма, тысяч рублей
1. Анализ сайта и разработка макета его улучшения	95,00
2. Работы по модернизации веб-сайта	600,00
3. Настройка инструментов Яндекс Метрики и Гугл Аналитики	95,00
Итого	790,00

Примечание. Источник: собственная разработка по данным ООО «Коричник» [46].

Далее рассмотрим возможность внедрения на веб-сайт ОАО «БЕЛАЗ» системы онлайн-комуникаций, разработанной компанией «LiveTex» (https://livetex.ru/). Онлайн-коммуникатор LiveTex – это эффективная система привлечения новых клиентов из всех цифровых каналов – чата на сайте, виджетов для обратной связи с клиентом (заказ звонка и офлайн-форма), e-mail, социальных сетей, мессенджеров и мобильных приложений (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Система онлайн-коммуникаций LiveTex

Примечание. Источник: данные разработчика

LiveTex — решение для обслуживания и продаж во всех современных каналах связи: чат на сайте, чат в мобильном приложении, социальные сети, мессенджеры, email, формы обратной связи и чат-боты. Обращения из всех каналов выстраиваются в единую очередь, могут распределяться в зависимости от бизнес-процессов компании и имеют единую систему аналитики. Платформа LiveTex позволяет компаниям предоставлять клиентам единые стандарты и качество обслуживания во всех каналах. А также помогает увеличивать продажи с сайта и из мобильных приложений благодаря эффективной системе удержания клиентов и осуществления кросс-продаж.

Использование рассматриваемой системы обеспечивает следующие функциональные возможности:

• 
  для менеджера: быстрые сообщения, горячие клавиши, передача обращений между операторами, проверка орфографии;
  
• 
  для клиента: выбор канала для связи, передача файлов, отправка переписки на e-mail, оценка качества обслуживания;
  
• 
  для руководителя: распределение нагрузки, контроль рабочего времени, оценка эффективности каналов, маршрутизация обращений;
  
• 
  гибкие настройки: настройка дизайна, маршрутизация, настройка вовлечений, черный список;
  
• 
  контроль: история диалогов, статистика и аналитика, оценка работы менеджера, создание отчетов (рисунок 3.3).
  

Эффект от использования такого онлайн-консультанта будет заключаться в росте продаж – по данным компании-разработчика, годовой рост продаж после внедрения такой системы составляет 2-5 %.
В таблице 3.4 произведен расчет расходов на приобретение и внедрение в работу веб-сайта ОАО «БЕЛАЗ» системы LiveTex.

Таблица 3.4 – Расчет расходов на приобретение, установку и внедрение системы LiveTex

Показатель	Цена, рублей	Количесво, единиц	Стои-мость, рублей
1. Разработка проекта системы	1 250,0	1	1 250,0
2. Адаптация программы под веб-сайт	4 600,0	1	4 600,0
3. Установка, наладка	460,0	1	460,0
4. Обучение специалистов	360,0	14	5 040,0
Итого			11 350,0

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [46].

Расчет текущих расходов ОАО «БЕЛАЗ» на эксплуатацию программного обеспечения произведен в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Расчет текущих расходов на эксплуатацию системы LiveTex

Показатель	Цена в месяц, рублей	Количествоза год, единиц	Стоимость в год, рублей
1. Абонентское обслуживание программы	253,36	12	3 040,32
2. Обслуживание сети	20,34	12	244,08
3. Выезд специалиста	81,34	2	162,68
Итого			3 447,08

Примечание. Источник: собственная разработка.

Кроме того, использование системы LiveTex обеспечит ускорение операций в части работы с клиентами. Расчет экономии затрат труда представлен в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Расчет экономии затрат труда от использования системы LiveTex

Направление экономии	Экономия, человек-час / год	Стоимость 1 человек-час/рублей	Экономия в год, рублей
1. Повышение скорости обработки документации	398	4,47	1 779,06
2. Сокращение числа ошибок и времени на их исправление	133	4,47	594,51
Итого	531	-	2 373,57

Примечание. Источник: собственная разработка.

В таблице 3.7 произведен расчет прогнозируемого на год бюджета, необходимого для продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет с использованием инструментов SMM-маркетинга и таргетированной и контекстной рекламы на ресурсах Google и Яндекс.

Таблица 3.7 – Расчет прогнозируемого на год бюджета, необходимого для продвижения

ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет

Наименование показателей	Число переходов в год, ед.	Стоимость одного перехода, руб.	Сумма, руб.
1	2	3	4
Яндекс	10 800	1,11	11 988,00
Google	10 800	0,98	10 584,00
SMM	5 400	0,81	4 374,00
Итого	27 000	-	26 946,00

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [43, 45, 46].
В целях оптимизации использования интернет рекламы ОАО «БЕЛАЗ» необходимо совершенствование баннерной рекламы, совершенствование технологии рассылки по электронной почте.
Веб-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении.
Каждая поисковая система индексирует страницы своим особым способом. И приоритеты при поиске по индексам тоже различаются. Поэтому, сделав запрос по определенным ключевым словам или выражениям, пользователь получит разные результаты в разных поисковых системах.
Регистрация в каталогах полностью зависит от сотрудников данной системы – модераторов. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги,
Так как регистрация производится человеком, а не программой, поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели с помощью поисковых систем.
Для регистрации в каталоге рекламодатель должен послать заявку
с указанием, в какой раздел он желает поместить свою страницу, а также представить краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска этой страницы. Через некоторое время заявка будет рассмотрена.
Так как поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10–20, причем в первую очередь наиболее релевантных, задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам. Если страница попадет в список под номером, скажем, 463, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.
При выдаче результатов поиска система выводит заглавие и краткое описание страницы в определенном виде. Нужно сделать все возможное для того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о рекламируемой странице и привлекала внимание пользователя.
В целях повышения эффективности сайта ОАО «БЕЛАЗ» необходимо:
– увеличение его объема за счет подробной информации товарах (детального их описания), предоставляемых компанией;
– внедрение формы, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и зарегистрироваться на сайте, получив при этом дополнительную скидку с заказа.
Необходимо зарегистрировать Интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных, поскольку существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте.
Для продвижения товаров на рынки ближнего и дальнего зарубежья
ОАО «БЕЛАЗ» предлагается активизировать маркетинговую деятельность
в Интернете. Интернет-сайт ОАО «БЕЛАЗ» используется недостаточно эффективно для продвижения продукции на рынках ближнего и дальнего зарубежья.
В таблице 3.8 обобщены совокупные текущие расходы ОАО «БЕЛАЗ» на год с учетом реализации всей системы мероприятий по продвижению
ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет.

Таблица 3.8 – Совокупные текущие расходы на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет

Наименование показателей	Сумма, тысяч рублей
1. Расходы на регистрацию в каталоге	11,64
2. Работа LiveTex	3,45
3. Затраты труда	-2,37
4. Бюджет продвижения в сети Интернет	26,95
5. Итого прирост текущих расходов	29,67

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных таблиц 3.3, 3.6, 2.7, 3.8.

В таблице 3.9 обобщены совокупные единовременные затраты

ОАО «БЕЛАЗ» на реализацию предложенной системы продвижения организации в сети Интернет.
Таблица 3.9 – Совокупные единовременные расходы на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет

Наименование показателей	Сумма, тысяч рублей
1. Расходы на обновление веб-сайта	0,79
2. Расходы на внедрение LiveTex	11,35
3. Регистрация в каталоге	0,6
4. Итого капитальные вложения	12,74

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных таблиц 3.4, 3.5.

Таким образом, как показывают произведенные расчеты, ОАО «БЕЛАЗ» для реализации, предложенной системы мероприятий по продвижению организации в сети Интернет необходимо будет осуществить единовременные расходы на сумму 12,74 тысяч рублей, а также увеличить текущие годовые расходы на 29,67 тысяч рублей в год.