Курсовой проект по дисциплине Основы Маркетинга Тема: Влияние сети Интернет на ценовую политику ОАО «белаз» на внешнем рынке

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «БЕЛАЗ»

Отдел маркетинга в ОАО «БЕЛАЗ» выполняет следующие функции:

• 
  участвует в прогнозировании и планировании основных экономических показателей ОАО «БЕЛАЗ», разработке планов его социально-экономического развития и структурных подразделений;
  
• 
  участвует в экономическом анализе работы ОАО «БЕЛАЗ», а также
  в разработке мероприятий по укреплению экономики;
  
• 
  совместно с бухгалтерией принимает меры по формированию цен на товары, выпускаемые ОАО «БЕЛАЗ», а также участвует в их оптимизации;
  
• 
  участвует в разработке годовых финансовых планов ОАО «БЕЛАЗ»;
  
• 
  отвечает за размещение достоверной информации во всех средствах массовой информации, а также за принятие мер по информированию потенциальных клиентов и пользователей услуг ОАО «БЕЛАЗ»;
  
• 
  отвечает за представление ОАО «БЕЛАЗ» в целом на различных международных форумах, выставках и семинарах;
  
• 
  участвует в разработке проекта коллективного договора, обеспечивает контроль за выполнением разделов договора в пределах компетенции отдела;
  
• 
  занимается изучением мирового и международного опыта, а также занимается анализом данных относительно возможности его использования
  в Республике Беларусь и оценки его эффективности;
  
• 
  отслеживает и анализирует среднюю заработную плату;
  
• 
  предоставляет методическую и практическую помощь отдельным структурным подразделениям;
  
• 
  в процессе работы отдел взаимодействует непосредственно
  с бухгалтерией и отделом планирования, финансирования и организации труда, а также с другими отделами, службами, магазинами ОАО «БЕЛАЗ» и отдельными структурными подразделениями;
  
• 
  получает информацию от отдельных структурных подразделений, собирает необходимые данные, информацию, справочные и сводные отчеты,
  а также другие отчетные документы, необходимость в которых возникает в ходе работы.
  

Известность продукции предприятия создана благодаря проведению рекламных мероприятий, участие в выставках, ярмарках, предложению товаров высокого качества, если нет рекламаций со стороны потребителей.
Предприятие ОАО «БЕЛАЗ» использует такие направления сервиса как:

• 
  забота о постоянной технической исправности техники;
  
• 
  поставка запчастей;
  
• 
  обслуживание по договорам.
  

Сервис осуществляется службой предприятия – изготовителя.
Для большей части своей продукции ОАО «БЕЛАЗ» использует стратегию «снятия сливок»: она заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка.
ОАО «БЕЛАЗ» при продаже товара применяет гибкую форму личной продажи, которая предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю. Любая форма контактов ОАО «БЕЛАЗ» и потенциальных покупателей происходит на основе личной продажи.
В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на продавцов, посредников, покупателей. Для воздействия на покупателей и посредников используются такие методы стимулирования, как:

• 
  гарантии возврата денег в определенных ситуациях;
  
• 
  скидки с цен (дилерские, количественные, в рекламных целях);
  
• 
  организация лотерей, конкурсов;
  
• 
  организация выставок;
  
• 
  скидки для постоянных покупателей товара.
  

ОАО «БЕЛАЗ» осуществляет различные типы маркетингового контроля, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Контроль за выполнением годовых планов состоит в следующем:

• 
  контроль за выполнением годовых планов;
  
• 
  анализ продаж;
  
• 
  анализ доли рынка;
  
• 
  анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж;
  
• 
  наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;
  
• 
  контроль прибыльности;
  
• 
  стратегический контроль.
  

Служба маркетинга должна выполнять функции координации действий других департаментов, поскольку информация, предоставляемая этой службой, влияет на принятие стратегических решений и, следовательно, участвует
в координации действий, направленных на достижение общей цели для всех департаментов.
Благодаря этому взаимодействию отдел маркетинга играет роль «информационного контроллера» – части структуры управления, через которую вся информация передается на высший уровень управления – директорат.

2.3 Анализ эффективности ценовой стратегии ОАО «БЕЛАЗ» и влияние сети Интернет на ценовую политику и стратегию организации

Среди внешних ценообразующих факторов ОАО «БЕЛАЗ», в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы ОАО «БЕЛАЗ»
в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие.
Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара ОАО «БЕЛАЗ», поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.
Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию организации. Это позволит планировать ассортимент реализуемой продукции, соответствующий запросам и возможностям потребителей.
Основой для формирования цен на продукцию, реализуемую
ОАО «БЕЛАЗ», является затратный метод ценообразования с учётом надбавок, установленных законодательством Республики Беларусь и постановлений, принятых руководством анализируемой организации.
Ценообразование также учитывает конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров.
Одним из ключевых инструментов продвижения продукции для предприятия сегодня являются интернет-коммуникации. Полный комплекс интернет-маркетинга включает в себе большее число доступных инструментов, оценку использования которых предприятием представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Степень использования в ОАО «БЕЛАЗ» инструментов интернет-маркетинга в 2021 году

Инструмент	Механизм воздействия на потенциального клиента	Характер использования предприятием
www-pecypcы	Содержат в себе максимум информации, позволяет в полной мере обеспечить полноту информирования потенциального клиента Сайт существует для дилеров и рекламирует продукты компаний	Веб-сайт присутствует, однако он не информативен Работы по seo-оптимизации и продвижению не осуществляются в полном объеме
Баннер	Позволяет напрямую воздейство-вать на целевого потребителя за счет тонкой настройки целевой группы и доносить до него конкретное рекламное сообщение	Не используется
Группы Новостей	Используется технология обратных ссылок, когда упоминание в новостях содержит ссылку на группы предприятия	Используется Основной упор – отчеты-презентации о выполненных проектах и заказах
E-mail	Позволяет «достучаться» до потенциальных клиентов, но носит в себе и негативный характер, так как высока вероятность восприятия, как спама	Используется периодически по принципу «холодной» рассылки рекламы и коммерческих предложений
SEO-продвижение	Позволяет оптимизировать структуру и наполнение групп таким образом, чтобы повысить упоминаемость и позицию в поисковых сетях за счет эффективно созданной структуры сайта, наличия обратных ссылок в интернете.	Не используется в полном объеме, что влечет для ОАО «БЕЛАЗ» невысокую вероятность его попадания на первую страницу поиска

Продолжение таблицы 2.2

Контекстная реклама	Позволяет обеспечить развитие и интенсивные продажи за счет использования «догоняющей» рекламы	Используется рекламная сеть яндекса для дилеров
SMO	Позволяет в случае эффективного внедрения удерживать постоянных и потенциальных клиентов, обеспечивать между ними эффект «сарафанного радио», является действенным инструментом PR и обратной связи с потенциальными клиентами	Частично используется путем открытого доступа клиентов к разделам отзывов в социальных сетях
Реклама в социальных сетях	Легко настраиваемая реклама, таргетируемая по обширному количеству критериев Позволяет добиваться высокой точности при выборе целевого сегмента потенциальных потребителей	Используется, реклама в социальной сети Instagram
SMM	Является инструментом поискового маркетинга и продвижения одновременно, предоставляет доступ к большой аудитории и при активном использовании позволяет поддерживать интерес к предприятию и стимулировать продажи услуг	Используется частично – созданы группы и страницы в социальных сетях

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как видно из данных таблицы 2.2, ОАО «БЕЛАЗ» практически не использует современные инструменты интернет-маркетинга, что не позволяет говорить об интенсивном интернет-маркетинге на предприятии.

В таблице 2.3 представлена динамика расходов ОАО «БЕЛАЗ» на продвижение в сети Интернет в 2020-2021 годах.

Таблица 2.3 – Динамика расходов на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 гг.

Наименование показателей	2020 год	2021 год	Отклонение, +/-	Темп роста, %
1. Расходы на коммуникации и продвижение, тысяч рублей	123,3	127,9	4,6	103,7
Продолжение таблицы 2.3
1.1. из них - расходы на продвижение в сети Интернет	23,6	24,0	0,5	102,1
2. Уд. вес расходов на продвижение в сети Интернет в общей сумме, %	19,1	18,8	-0,3	-

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как видно из данных таблицы 2.3, не глядя на незначительный рост абсолютной величины расходов на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 годах, удельный вес данного направления расходов на продвижение в общей их сумме снижался. Доля расходов на продвижение в сети Интернет ОАО «БЕЛАЗ» за три года снизилась на 0,8 % и составила всего 18,8 % от общей величины расходов на продвижение и коммуникации, что с учетом значимости данного канала продвижения свидетельствует о низкой интенсивности его освоения.

В таблице 2.4 проанализированы основные показатели эффективности продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет.

Таблица 2.4 – Показатели эффективности продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 гг.

Наименование показателей	2020		2021		Отклонение, +/-	Темп роста, %
1. Число заключенных контрактов, единиц	3 517		3 822		305	108,7
2. Контракты, заключенные в результате контакта через сеть Интернет	1 811		2 052		241	113,3
2.1. из них - прямой поиск покупателем	1 336	1 498	1 764	162	266	112,1	117,8
3. Уд. вес контрактов «из Интернета» в общем числе (стр. 3 / стр. 2), %	44,7	51,5	53,7	6,8	2,2	115,2	104,3
3. Уд. вес контрактов «из Интернета», заключенных в результате продвижения ((стр. 3 - стр. 3.1) / стр. 3), %	18,8	17,3	14,1	-1,5	-3,2	92,0	81,3
Продолжение таблицы 2.4
4. Выручка от реализации в расчете на 1 контракт, тысяч рублей:
- по всем контрактам	0,72	0,64	0,82	-0,08	0,18	88,5	128,4
- по контрактам «из Интернета»	0,86	0,68	0,86	-0,18	0,19	79,1	127,6
- по контрактам «из Интернета», заключенных в результате продвижения	0,87	0,70	0,89	-0,17	0,19	80,6	126,3
5. Расходы на продвижение в сети Интернет на 1 рублей полученной выручки, рублей	0,09	0,11	0,09	0,02	-0,01	124,0	87,8

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как видно из данных таблицы 2.4, удельный вес выручки от реализации от всех контрактов, заключенных в результате прямого контакта покупателей с менеджерами ОАО «БЕЛАЗ» через Интернет, наоборот, возрос с 53,15 % до 56,71 %, или на 3,56 % за три года. Кроме того, необходимо отметить и снижение удельного веса контрактов «из Интернета», заключенных в результате продвижения, в общем числе таких контрактов – с 18,8 % в 2020 году до 14,1 % в 2021 году, или на 4,7 %.

То есть для ОАО «БЕЛАЗ» наблюдается тенденция расширения канала продаж через Интернет, что обусловлено более высокой привлекательностью данного канала для потенциальных покупателей и перемещением коммуникаций в сферу Интернета. Однако, результаты продаж с использованием инструментов продвижения свидетельствуют о снижении их эффективности, а рост продаж обусловлен в основном результатами активного прямого поиска ОАО «БЕЛАЗ» непосредственно самими покупателями.

ГЛАВА 3