Toshkent davlat iqtisodiyot

3.4. Xaridorga ta’sir etish usullari 

Sanoat  marketologi  tasarrufida  bir  qator  taktika  va  strategiyalar  mavjud  bo‘lib, 

ularning yordamida potensial mijozlarni xaridni amalga oshirishga ishontiradi va xarid 

---

 

54 

 

hajmini  oshirish  maqsadida  mavjud  mijozlarning  sodiqligini  shakllantiradi.  Bu  ta’sir 

usullari to‘rtta asosiy turdan iborat – ishontirish, murosa, savdolashish va muzokaralar. 

Real  oldi-sotdi  vaziyatida  bu  ta’sir  usullari  odatda  u  yoki  bu  darajada  uyg‘unlashib, 

bir-birini to‘ldiradi. 

Savdo  vakili  o‘z  mijozini  va  uning  ehtiyojlarini  mahsulot  xarid  qilishga  qanday 

qilib  majbur  qilishni  biladigan  darajada  yaxshi  biladi.  O‘zaro  savdo  aloqalari 

xaridorning  bir  qator  -  diqqat-e’tibor,  qiziqish,  xohish-istak  va  harakat  kabi  –  ular 

orqali  sotuvchi  tomonidan  mohirona  o‘tkaziladigan  «holatlari»  bilan  tavsiflanadi. 

Ishontirishdan  maqsad  –  xaridorga  sotuvchining  istaklarini  o‘tkazish  bo‘lib,  uning 

taklifi  qay  tarzda  mijoz  ehtiyojlarini  qondirishga  yordam  berishini  ko‘rsatish  

ko‘zlanadi. Bunda sotuv qandaydir yutuq sifatida ko‘rib chiqiladi. 

Ta’sir  etish  usuli  sifatida  ishontirish  qisqa  muddatli  samara  ko‘rsatadi,  biroq 

uning  asosiy  zaifligi  shundaki,  u  xaridorni  raqobatchining  savdo  vakillari  tomonidan 

ishontirish  va  ta’sir  ko‘rsatish  uchun  ham  ochiq  qilib  qo‘yadi.  Ishontirish  mijoz 

tashkiloti  va  uning  ehtiyojlarini  mufassal  tushunishga  asoslanmaydi,  u  xaridor  va 

sotuvchi 

o‘rtasida 

mustahkam 

munosabatlar 

o‘rnatishga 

uzoq 

muddatli 

yo‘naltirilmaydi – barcha e’tibor asosan buyurtma olishga qaratiladi. Sotuv jarayoniga 

savdo qilish san’atiga kabi yondashish shuni nazarda tutadiki, bunda buyurtma – savdo 

vakili  uchun  «mukofot»  bo‘lib,  uni  o‘z  sa’y-harakatlari  uchun  oladi  va  u  xaridor 

tomonidan beriladi. G‘alaba va mag‘lubiyat, g‘olib va mag‘lub haqidagi bu tasavvurlar 

sanoat  marketologlari  va  ularning  mijozlari  bo‘lgan  tashkilotlar  o‘rtasidagi 

munosabatlarda biroz o‘rinsiz bo‘lib ko‘rinadi. 

Murosa  ham  salbiy  ahamiyatga  ega.  Agar  ishontirish  «men  yutdim,  sen 

yutqazding»  modeliga asoslangan bo‘lsa, murosa bu – «sen ham,  men  ham  nimadadir 

yutqazamiz»  demakdir.  Natija  muammoning  ikkala  tomon  uchun  maqbul  keladigan, 

biroq  aslida  hech  kimni  to‘laligicha  qoniqtirmaydigan  yechimi  hisoblanadi.  Bunday 

ta’sir  usuli  differensiyaatsiyalanmagan  mahsulotlar  bozorlari  yoki  kam  sonli  muqobil 

ta’minot  manbalariga  ega  bozorlar  uchun  xarakterli.  Natija  ko‘pincha  tomonlar 

kuchiga  bog‘liq  bo‘lib,  u  korxona  hajmi  va  muqobil  ta’minotchi  yoki  mijozlar 

mavjudligi  bilan  belgilanadi.  Murosa  ham,  xuddi  ishontirish  kabi,  qisqa  muddatli 

---

 

55 

 

strategiya  sanaladi  hamda  xaridor  va  sotuvchi  o‘rtasida  samarali  munosabatlar  barpo 

etish usuli sifatida yaramaydi. 

Savdolashish  jarayon  qatnashchisi  bo‘lgan  ikkala  tomon  bir-biri  bilan  bog‘liq 

ekanligini  va  o‘zaro  hamkorlik  qilgan  va  raqobatlashgan  holda  ular  hamkorlik 

natijalari  umumiy  qiymatini  ham,  bu  qiymatni  taqsimlash  usullarini  ham  belgilashi 

mumkinligini  anglatadi.  Savdolashish  –  bu  maqsadga  erishishga  yo‘naltirilgan 

strategik  o‘zaro  aloqa,  ikki  yoki  undan  ortiq  tomonning  o‘zaro  bog‘liq  xulq-atvori 

bo‘lib,  har  bir  tomonning  tanlovi  narigi  tomon  harakatlarini  baholashga  bog‘liq 

ekanligini  nazarda  tutadi.  Savdolashish  nazariyasi  qatnashchilar  ratsional  ravishda 

harakat  qiladigan  vaziyatlarni  tomonlarning  harakatlari  noratsional  bo‘lgan 

vaziyatlardan farqlaydi. Biroq savdolashish nazariyasi sanoat korxonalarining kundalik 

amaliyotida keng tarqalmagan. 

Savdolashish  modellarida  tayanch  shart-sharoitlar  –  ishtirok  etuvchi  shaxslar 

o‘zaro manfaatli foyda olish uchun hamkorlik qilishlari mumkin, vaholanki hamkorlik 

natijalar  qimmatini  tomonlarning  birontasi  uchun  maksimallashtirmaydi.  Bu  shart 

sanoat  marketingidagi  aksariyat  vaziyatlarda  dolzarb  ahamiyatga  ega.  Sotuvchi  va 

xaridor  hamkorlikka  kirishishi  va  bitimning  umumiy  qadriyatini  ikkala  tomon  uchun 

oshirishi yoki hamkorlikdan voz kechib, mustaqil ravishda qiymatni maksimal qilishga 

urinib  ko‘rishi  mumkin.  Nazariy  jihatdan,  sotuvchi  va  xaridorning  o‘zaro  aloqalari 

nolga teng bo‘lmagan summali ikki shaxsning o‘yini sifatida tavsiflanishi mumkin. 

Muzokaralar xaridor va sotuvchi o‘rtasida uzoq muddatli munosabatlarni nazarda 

tutadi. Muzokaralar boshqa ta’sir usullari bilan taqqoslaganda beshta ustunlikka ega: 

1)  xaridor  haqida  o‘z  xulq-atvori  bilan  «xaridor-sotuvchi»  munosabatlar 

qiymatini oshirishi mumkin bo‘lgan shaxs kabi tasavvur; 

2)  xaridor va sotuvchi o‘rtasida ishonch muhiti yaratish; 

3)   savdo  vakilini  raqib  yoki  pand-nasihat  ustasi  emas,  balki  xaridor  uchun 

maslahatchi  sifatida pozitsiyalash; 

4)  xaridor muammolarini eng yaxshi tarzda uzoq muddatli hal qilish uchun zarur 

bo‘lgan axborot almashinishni rag‘batlantirish; 

5)  uzoq muddatli mustahkam aloqalar o‘rnatishga ko‘maklashish. 

---

 

56 

 

Muzokaralar munosabatlarning uzoq muddatli qiymatini maksimal qiladi va natija 

ikkala  tomon  uchun  qoniqarli  bo‘lishi  ehtimolini  oshiradi.  Samarali  muzokaralar 

uchun  nafaqat  mijozga  va  xaridor  bilan  sotuvchi  o‘rtasida  shakllantiriladigan 

munosabatlarga  ijobiy  munosabat,  balki  xaridor  ehtiyojlarini  tushunish  va  xarid 

vaziyatini bilish ham talab etiladi.  

Muzokaralardan ta’sir usuli sifatida foydalanish uchun savdo vakili va xaridor o‘z 

ishida  sotuv  jarayoniga  an’anaviy  qarashga  xos  bo‘lgandan  ko‘ra  yuqori  tartibdagi 

o‘zaro  aloqa  ko‘nikmalarini  rivojlantirishi  talab  qilinadi.  Savdo  vakili  buyurtma 

olishdan uzoqroqqa qarashi lozim – uning asosiy maqsadi  mijoz bilan munosabatlarni 

yanada  rivojlantirish  uchun  qulay  muhit  yaratish  bo‘lishi  lozim.  Xaridor  esa  samarali 

ta’minotchilar  «tarbiya»  atamalarida  fikrlashi  lozim.  Tomonlarning  har  biri  bitimdan 

nima  olishi  haqida  emas,  balki  munosabatlarga  nimalar  kiritishi  mumkinligi  haqida 

o‘ylashi  lozim.  Savdo  vakili  nima  qilib  bo‘lsa  ham  buyurtma  olish  vasvasasidan 

qochishi lozim – buning o‘rniga u uzoq muddatli nigohlarni rivojlantirishi mijoz uchun 

ta’minotchi  sifatida  o‘z  qimmatini  maksimallashtirishi  lozim.  «Sizni  xarid  qilishga 

nima  ishontirish  mumkin?»  o‘rniga  «Sizning  ehtiyojlaringiz  qanday  va  bizning 

korxona uzoq vaqt davomida bu ehtiyojlarni qay tarzla qondirishi mumkin?» va «Men 

qanday  qilib  o‘z  korxonamni  va  uning  takliflarini  siz  uchun  jalb  etuvchan  qilishim 

mumkin?  Biz  siz  uchun  nimalar  qilishimiz  mumkin?»  deb  so‘rash  lozim.  Xaridor  va 

sotuvchi  o‘rtasidagi  munosabatlarga  bunday  qarash  sotuvchining  tovar  taklifi  alohida 

mijozning ehtiyojlariga moslashtirishga tayyorligini nazarda tutadi.  

Yaqinlik tamoyili,  yoki o‘zaro bitimlar – bu  muzokaralar  yuritishning  o‘ziga  xos 

holati,  o‘zaro  patronaj  tizimi  bo‘lib,  bunda  tomonlarning  har  biri  boshqasi  uchun  bir 

vaqtning  o‘zida  ham  sotuvchi,  ham  xaridor  hisoblanadi.  Yaqinlik  tamoyili  bu  – 

o‘zining  xarid  layoqatidan  sotuvni  ta’minlash  uchun  foydalanish  va  o‘zining 

mijozlaridan  xaridni  amalga  oshirish  ustuvorligidir.  Biroq  yaqinlik  tamoyili  bilan 

bog‘liq muammolar va qiyinchiliklar muzokaralar jarayoni bilan chegaralanmaydi. 

O‘zaro  bitimlar  sanoat  marketingida,  ayniqsa,  mahsulotlar  sezilarsiz 

differensiatsiyalangan  tarmoqlarda  –  masalan,  neft,  transport,  lok-bo‘yoq  va  boshqa 

tarmoqlarda keng tarqalgan. Agar  mahsulotlar nisbatan bir  xil turda bo‘lib, narx bilan 

---

 

57 

 

bog‘liq  raqobat  kuchli  bo‘lmasa,  ehtimol,  gap  o‘zaro  bitimlar  haqida  boradi.  Agar 

firmalardan  biri  boshqa  firma  uchun  asosiy  ta’minotchi  hisoblansa,  bu  yaqinlik 

tamoyilini  qo‘llash  uchun  qo‘shimcha  omil  hisoblanadi.  Nihoyat,  agar  firmalardan 

birida ortiqcha ishlab chiqarish quvvatlari bo‘lsa va ularni ishga solish niyatida bo‘lsa, 

o‘zaro bitim tuzish ehtimoli juda yuqori bo‘ladi. 

Ko‘plab  zamonaviy  transmilliy  firmalar  va  sanoat  konglomeratlari  murakkabligi 

va  faoliyat  ko‘lami  yaqinlik  tamoyili  foydasiga  xizmat  qiladigan  ko‘plab  dalillar 

keltiradi.  Afsuski,  ko‘pincha  jarayonlar  o‘ta  murakkablashib  ketadi  va  oddiygina 

yaqinlik  (bozorda  narxlar  bir  xil  bo‘lganda  o‘z  mijozlaringizdan  xarid  qilgan  ma’qul) 

majburiy  yaqinlikka  aylanadi  (bizdan  qulay,  ehtimol,  raqobatbardosh  bo‘lmagan 

shartlarda sotib oling, aks holda biz sizdan sotib olishdan voz kechamiz). 

Shunday  qilib,  bu  turdagi  munosabatlarni  yo‘lga  qo‘yish  turlicha  –  yashirin 

ko‘rinishdan majburiygacha bo‘lishi mumkin. Va ehtimol, u qanchalik agressiv bo‘lsa, 

«sotuvchi-xaridor» munosabatlari shunchalik to‘laqonli bo‘lmaydi.  

Xususan,  yirik  diversifikatsiyalangan  korxonalar  bilan  bog‘liq  holatda  yaqinlik 

dasturlari  tabiiy  va  umum  e’tirof  etilgan,  ya’ni  narx,  sifat  va  xizmat  ko‘rsatishga 

asoslangan  sotuv  usullarining  o‘rnini  egallaydi  –  bu  kichikroq  yoki  kamroq 

diversifikatsiyalangan  raqobatchilarga  hech  qanday  imkoniyat  qoldirmaydi.  O‘zaro 

bitimlar  narxga  oid  raqobatni  susaytiradi.  1970-yillar  oxirida  o‘tkazilgan  korxonalar 

faoliyati  tadqiqoti  shuni  ko‘rsatadiki,  o‘zaro  bitimlar  foizi  bu  bitimlarni  qattiqroq 

talqin  qilish  va  ularga  nisbatan  monopoliyaga  qarshi  qonunlar  qo‘llash  natijasida 

sezilarli  qisqardi.  Shunday  qilib,  yaqinlik  tamoyili  –  xaridor  va  sotuvchi  o‘rtasida 

qiyinchiliklarni bartaraf qilishda o‘ziga xos holatdir.