|
Nazorat va muhokama uchun savollar
1. Reklama qilishda foydalaniladigan vositalarni tanlashda qanday talablardan
va nima uchun kelib chiqish kerak?
2. Mediarejalashtirishga qanday talablar qo’yiladi?
3. Muayyan mahsulot misolida reklama kampaniyasining ayrim bosqichlari
zarurligini asoslab bering.
181
4. Reklama materiallari joylashtirish grafigi nimalarni o’z ichiga oladi?
Ommaviy axborot vositalarini mediamiksga kombinasiyalash nima uchun amalga
oshiriladi?
6. Reklama tarqatish vositalarini tanlashda ta’sir tez-tezligi va muloqot doirasini
qamrab olish darajasini kompleksli hisobga olish qanday yuritiladi?
7. Oziq-ovqat
mahsulotlari
muayyan
misolida
reklama
vositalarini
uyg’unlashtirish samaradorligina baholang.
182
10-BOB. BYUDJET VA MARKETING KOMMUNIKATSIYASINING
SAMARADORLIGI
10.1. Marketing kommunikatsiyalari byudjetiga ta’sir etuvchi omillar
Marketing kommunikatsiyalari tizimi kampaniyasining iste’molchiga ta’sir etish
maqsadi tadbirkorlik oldida turgan umumiy vazifalar bilan belgilanadi. Ular joriy va
istiqboldagi, tovarni va yangi bozorni o’zlashtirish bo’yicha, bozor ulushini egallash
va mustahkamlash bo’yicha, barkaror yoki o’suvchan sotuv hajmida bo’lishi mumkin.
Bu xarajatlar hajmida o’z aksini topadi. Strategik yondashuvda byudjetni
rejalashtirishda uni asosiy fondlar yoki qimmatli qog’ozlarga ajratmalar bilan bir
qatorda korxona loyihalariga istiqbolli investisiyalash sifatida ko’rib chiqib, o’ziga xos
paradigma ko’zda tutiladi.
Byudjet marketing kommunikatsiyalari vositalari to’plami, iste’molchiga ta’sir
etish muddati va reklama tayyorlovchilar tarkibiga bog’liq bo’ladi. U bozor holati,
tovar xususiyatlari va hayotiylik davri bosqichlari, raqobat darajasi, korxonaning
moliyaviy imkoniyatlari bilan belgilanadi.
Marketing kommunikatsiyalari tadbirlariga ajratmalar hajmi qamrab olish
ko’zda tutilgan odamlar soni bilan izohlanadi. Tovar iste’molchilarining joylashuv
zichligi qanchalik past bo’lsa, kommunikasion ta’sir shunchalik qimmatga tushadi.
Kommunikatsiya xarajatlari ulushi korxona yuklanshii va raqobatchilar soniga
proporsional, lekin xaridlar tez-tezligiga teskari proporsional. Har bir yangi raqobatchi
bilan bozor faollashadi va tovarni ilgari surish xarajatlari ortadi.
Shu sababli tadbirkorlar resurslarni tejamkorlik bilan sarflash maqsadida
mablag’larning tarqalib ketishi oldini olish uchun ta’sir geografiyasini asta-sekinlik
bilan kengaytirib, alohida bozorlarni ketma-ketlikda o’zlashtirish haqida qaror qabul
qiladi. Muayyan segmentlardagi iste’molchilar kichik guruhlariga tanlab qilinadigan
aniq «zarba»lar segmentlarni eng kichik xarajatlar bilan egallashga imkon beradi.
Marketing kommunikatsiyalari tadbirlari kompleksida reklamaning roli
qanchalik katta bo’lsa, byudjet ham shunchalik katta bo’ladi. Ommaviy tovarlar
chakana savdosida reklama eng qimmat. Xabardorlik korxonaga eslashdan qimmatga
tushadi. Tovarga talab xaridor magazinga kelishidan avval shakllantirilgan bo’lishi
183
lozim. Tovarni eslash va taniqlilikni oldindan mustahkamlashni ta’minlash bo’yicha
kampaniya to’g’ridan-to’g’ri marketing usullari bilan taqqoslaganda qimmatbaho
reklama vositalarini qo’llash va iste’molchi bilan qo’shimcha muloqotlar tufayli
byudjetda kuchliroq aks etadi. Ulgurji savdoda va ishlab chiqarish vositalarini sotishda
asosiy xarajatlar shaxsiy sotuvlarga to’g’ri keladi.
Tovar markasi va korxona imidjini qo’llab-quvvatlash xarajatlari ancha katta,
lekin ular qo’shimcha sotuvga olib keladi. Sifatni targ’ib etishga ancha mablag’
sarflanadi. Agar sifatni idrok qilishni saqlash yoki yangi tovar raqobatbardoshligini
ta’minlash istagida bo’lsak, marketing kommunikatsiyalari tadbirlarini amalga oshirish
uchun qo’shimcha xarajatlarga tayyor bo’lish kerak.
Xarajatlar tovarning hayotiylik davri bosqichlariga bog’liq. Iste’molchi hali
tovar bilan tanish bo’lmagan tovarni kiritish davri hayotiylik davrida ta’sir ko’rsatish
uchun eng qimmat hisoblanadi. Yangi tovarda xarajatlar umumiy miqdorida
kommunikatsiya xarajatlari yetuk tovarga nisbatan ko’proq.
Tovarning afzalliklarini batafsil tushuntirish, imkon qadar ko’p sonli marketing
kommunikatsiyalari vositalaridan foydalanib, e’tibor jalb qilish kerak. Kiritish davrida
marketing kommunikatsiyalari umumiy xarajatlarning 15-20%ini tashkil qilishi
mumkin. Kiritish bosqichida tovar toifasining umumiy jihatlaridan foydalanish
mumkin emas va eski g’oyalar eskirganligini tushuntirish lozim. Uyali aloqa telefonlari
paydo bo’lganda ular hamkorlar bilan doimiy aloqani, jumladan, keskin vaziyatlarda
ham kafolatlash sifatida ilgari surilgan. Hozirda esa tovarning qo’shimcha funksiyalari
va dizaynni tushuntirish muhimroq hisoblanadi.
Joriy qilish bosqichida boshlang’ich nazorat hajmiga erishilgach, agar
tadbirkorlar o’sish bosqichiga kirish istagida bo’lsa kommunikasion ta’sirni
kengaytirish, demak – marketing kommunikatsiyalari xarajatlarini oshirish zarur.
So’ngra, tovar taniqli bo’lgach, faqat u haqida eslatib turish yetarli bo’ladi.
Ushbu bosqichda oldingi tayyorgarlik juda yaxshi bo’lganda S-samara vujudga kelishi
mumkin bo’lib, bunda reklama ta’siri pasayadi, sotuv hajmi esa o’sadi, chunki yoqib
qolgan tovarning afzalliklari haqida boshqalarga gapirib berar ekan, reklama
agentining rolini beixtiyor ravishda iste’molchilar o’ziga oladi.
Noyob tovarlar qimmat bo’lib, o’z xaridorini ancha uzoq kutishi mumkin, lekin
shu bilan bir paytda ular haqida xabardlorlikni qo’llab-quvvatlash zarur. Biroq boshqa
184
tomondan agar tovar iste’molchi uchun zarur bo’lgan noyob, o’ziga xos xususiyatlarga
ega bo’lsa, marketing kommunikatsiyalari xarajatlari nisbatan pasayishi mumkin. Bu
xususiyatlarni namoyish etish, qoidaga ko’ra, tez-tez takrorlashni talab etmaydi va
nisbatan qisqa reklama xabarlari bilan ta’minlanishi mumkin.
Korxonaning potensial moliyaviy imkoniyatlari eng muhim omil hisoblanadi.
Sotuv hajmi va ayniqsa, foyda yetali bo’lganda tadbirkorlar iste’molchiga ta’sir etish
uchun ko’proq imkoniyatga ega bo’ladi va bu kommunikasion byudjetda o’z aksini
topadi.
Milily bozorga kirishga faqat yetarlicha moliyaviy rsurslarga ega bo’lgan juda
yirik tadbirkorlik strukturalari erisha oladi. Yirik korxonalar ba’zida kafolatlangan
ijobiy natijani rejalashtirmasdan riskka borishi ham mumkin. Resurslari cheklangan
bo’lgan kichik va o’rta korxonalar bunday eksperiment o’tkazishga mablag’larni
tejashga majbur.
Shu sababli xarajatlarni rejalashtirishda ularni bozor ulushi bilan taqqoslab,
raqobatchilarning kommunikatsiya harakatlarini hisobga olish zarur. marketing
Kommunikatsiyalariga ancha kamroq mablag’ sarflagan holda bozorda sotish ulushi
bo’yicha raqobatchilardan o’zib ketish yoki ularga yaqinlashish qiyin.
Marketing kommunikatsiyalari qiymati tovarni boshqalardan ajratib turadigan
tavsifnomalarga bog’liq. U qanchalik oddiy va iste’molchi tushunishi uchun ochiqroq
bo’lsa, ilgari surish shunchalik arzonga tushadi va iste’molchini jalb qilish bo’yicha
kamroq harakat qilishga to’g’ri keladi. Raskruchennoy??? tovar markasi mavjudligida
butun assortimentni bitta marka ostida «soyabonsimon» ilgari surish har bir tovarni
alohida ilgari surishdan ko’ra korxonaga arzon tushadi. Agar bozor yaxshi
segmentlangan, qismlarga ajratilgan, iste’molchi so’rovlarini ta’minlash nuqtai
nazaridan korxona uchun eng qulay bo’lsa, marketing kommunikatsiyalari xarajatlari
ham kamroq talab etiladi. Iste’molchini bilgan holda unga maqsadli yo’naltirilgan
tarzda murojaat qilish mumkin va shunday ekan, tasodifiy muloqot doirasi yo’qligi
tufayli yo’qotishlar ehtimoli pasayadi.
Shu sababdan alohida tarmoqlar korxonalarida foyda miqdori va sotuv umumiy
hajmida reklama xarajatlari ulushi turlicha bo’ladi.
185
Bo’sh moliyaviy resurslar mavjudligiga qarab byudjetni rejalashtirish eng oddiy,
samaradorligi past usul hisoblanadi. Marketing amaliyotida bunday yondashuvdan
qochish kerak.
Byudjetni rejalashtirishning eng tarqalgan usullariga quyidagilar kiradi:
-
bozor ulushi, foyda miqdori yoki sotuv hajmidan foizlarda rejalashtirish;
-
qo’yilgan maqsadlarni hisobga olgan holda rejalashtirish;
-
kommunikasion ta’sirni modellashtirish;
-
xarajatlar smetasi asosida rejalashtirish.
Do'stlaringiz bilan baham: |
