|
10.1-jadval
AQSH korxonalarda tarmoqlar bo’yicha reklama xarajatlari salmog’i
Tarmoq
AQSh korxonalarida reklama
xarajatlari salmog’i, %
Sotuv hajmida
Foydada
1. Sutni qayta ishlash
1,4
5,5
2. Oziq-ovqat mahsulotlari
6,3
16,3
3. Oziq-ovqat magazinlari
4,2
10,3
4. Go’shtni qayta ishlash
6,0
23,7
5. Parrandani qayta ishlash
2,5
13,5
6. Kolbasa va go’sht mahsulotlari ishlab chiqarish
9,6
24,5
7. Shakar va qandolat mahsulotlari ishlab chiqarish
12,7
29,9
Shu bilan bir qatorda texnik byudjet, raqobat paritett, topshiriq va boshqalar
asosida rejalashtirish usullari ham mavjud.
10.2. Marketing kommunikatsiyalari byudjetini rejalashtirish usullari
Bozor ulushi, foyda miqdori yoki sotuv hajmi bo’yicha byudjetni rejalashtirishda
reklama yoki marketing kommunikatsiyalari xarajatlar normativi foydalaniladi.
100
Р
П
ПР
П
Р
Н
О
Р
=
bu yerda
R
R
P
– reklama xarajatlari miqdori, ming rubl
O
PR
P
– rejadagi sotuv hajmi, foyda miqdori, ming rubl
N
R
– bozor ulushi, foyda miqdori yoki sotuv hajmidan reklama xarajatlari
normativi, %.
186
Eng yuqori normativ sotuv bozorining rivojlanish dinamikasini hisobga olgan
holda ish tajribasi va hisobot ma’lumotlaridan kelib chiqib belgilanadi. byudjetni tejash
yoki undan ortib ketish ko’plab omillarga, jumladan, asosiy raqobatchilarning reklama
xarajatlariga bog’liq bo’ladi. Hisob-kitoblar ob’ektiv bo’lishi uchun tovar taklifi
xususiyatlari, narx va talabni hisobga olgan holda sotuv hajmini to’g’ri bashorat qilish
zarur.
Bir qator tarmoqlarda ushbu usulning xtlma-xil turlari foydalaniladi. Normativ
tovar birligiga so’mda belgilanishi mumkin. Marlboro kompaniyasi yillik umumiy
xarajatlar 46,8 mln dollar bo’lgani holda bir blok sigareta reklamasiga atigi 8,9 sent
sarflaydi. Sigaretalar uchun asosiy reklama xarajatlari markalarni almshatirishga
qaratiladi. parfyumeriya reklamasiga sotuv qiymatinin 12%dan ortig’i, sug’urta
kompaniyalari xizmatlariga esa – 1% sarflanadi.
Normativ sifatida reklama xarajatlarining tovarning bozor ulushi foiziga nisbati
ham foydalaniladi. Tadqiqotchilar bozor ulushi va reklama xarajatlari o’rtasida
chambarchas bog’liqlik mavjudligini qayd etadi.
Shunday holatlar ham ma’lumki, bunda bozor ulushining har bir foizi sotuv
hajmida 1,8-2% miqdorida reklama xarajatlarini talab qiladi.
Mazkur usulning kamchiligi uning bozor faoliyati asosiy tamoyili – marketing
kommunikatsiyalari
byudjeti
miqdorigagina
bog’liq
bo’lmagan
talabni
rag’batlantirishga mos kelmasligidir. Muvaffaqiyatli tadbirkorlar sotuv hajmi
taqqoslash mumkin bo’lgan darajada bo’lganda bozor ulushi birligiga hisoblaganda
raqobatchilarga nisbatan reklamaga kamroq pul sarflaydi. Shu sababli ko’pincha
xarajatlarni qo’yilgan maqsadlar bilan mantiqiy muvofiqlashtirishni rejalashtirish usuli
foydalaniladi.
Qo’llanayotgan harakatlar muvofiqligini baholash uchun Shroer usulidan
foydalaniladi. Buning uchun raqobatchining kommunikatsiya xarajatlari o’z bozor
ulushi bilan solishtiriladi.
Xarajatlarni qo’yilgan maqsadlarni hisobga olgan holda rejalashtirishda joriy va
istiqboldagi davrlar uchun dolzarb masalalar hal etilishiga erishish maqsadida
187
kommunikasion ta’sir eng istiqbolli bozor segmentlariga qaratiladi. Ro’y berishi
mumkin bo’lgan vaziyatlar va ularning har biri uchun rivojlanish ssenariylari bashorat
qilinadi. Amaldagi natijalar bashorat qilingan natijalardan farq qilganda
kommunikasion ta’sirga tuzatish kiritiladi, bu esa o’z vaqtida zarur choralar ko’rish va
sotuv holatini samarali boshqarishga imkon beradi. Xarajatlarni marketing maqsadlari
bilan muvofiqlashtirish usuli yangi tovarni bozorga chiqarishda eng unumli usul
hisoblanadi.
Kommunikasion byudjet ishlab chiqishning mazkur usulidan foydalanish bir
qator ketma-ketlikda bajariladigan bosqichlarni taqozo etadi. Dastlab maqsadni
aniqlashtirib olish zarur: masalan, 50 ming kishidan iborat potensial xaridorlar
qatoridan 2 ming kishini jalb qilish.
So’ngra xaridlar haqiqatdagi takrorlanishini baholash lozim. Buning uchun
maxsus tadqiqotlar o’tkazilib, ular masalan, 50 ming kishidan iborat potensial
xaridorlardan 20 mingtasi tovarni takroran xarid qilishi mumkinligini ko’rsatishi
mumkin. takroran xarid qilish ehtimoli 0,4 ga teng (20 : 50) bo’ladi.
O’z markasining bozor ulushi
Shundan keyin marketing kommunikatsiyalari vositalari bilan muloqotlar
ehtimoliy darajasi baholanadi. Agar tadqiqotlar ikki oy davomida 6 ta reklama e’loni
paydo bo’lishi reklamani 4 marta va undan ortiq ko’rgan 10 mingta iste’molchini
ta’minlashini ko’rsatsa, kommunikatsiya vositalarini hisobga olgan holda tovar haqida
xabardorlik darajasini baholash mumkin - 0,5 (10:20).
Tadqiqot natijalari bo’yicha beshta e’londan bittasi o’qilishini taxmin qiladigan
bo’lsak, o’zlashtirish koeffisienti quyidagiga teng bo’ladi - 0,2 (1:5). Natijada barcha
nashr o’quvchilaridan 10 ming kishi (50•0,2) haqiqatda reklamani ko’rsa va uning
mazmuni haqida 5 ming kishi (10•0,5) xabardor bo’lsa, 2 ming kishi (5•0,4) tovarni
takroran xarid qiladi.
Keyingi qadam – kommunikasion byudjet xarajatlarini hisob-kitob qilish. Bitta
e’lon narxi 4 ming rubl bo’lganda beshta nashr 20 ming rublga tushadi, xarid
takroriyligi va xabardorlik darajasini ta’minlash ehtimolini baholash bo’yicha tadqiqot
188
xarajatlari 5 ming rublni tashkil qiladi. jami qo’yilgan maqsadga erishish byudjeti 25
ming rublga teng bo’ladi.
Maqsadlarni hisobga olish usulining boshqa varianti raqobatchining reklama
xarajatlari ulushini uning bozor ulushi bilan taqqoslashni taqozo etadi.
Kommunikasion ta’sirni modellashtirish usuli bilan byudjetni hisob-kitob qilish
shundan kelib chiqadiki, zaruriy sotuv hajmiga erishish uchun mos keluvchi narx
bo’yicha muayyan miqdorda tovarlar xarid qiladigan iste’molchilarni ma’lum bir
sonda jalb qilish qilish kerak bo’lib, bu ma’lum darajada xabardorlikni talab qiladi,
buning uchun esa mos keluvchi kommunikatsiya vositalari kerak bo’ladi.
Modellashtirish bozor tavsifnomasi – uning hajmi, reklama qilinayotgan tovarni
xarid qilishi lozim bo’lgan iste’molchilar soni, buni ta’minlay oladigan reklama
vositalari haqida axborot mavjudligini nazarda tutadi. Ushbu modelning afzalligi
tadqiqot ob’ektida – yakuniy iste’molchida uning jalb qilinganlik xususiyatlarini,
markaga nisbatan axborot va transformasion imkoniyatlarini, oqilona va obrazli
qoniqqanlik darajasini bilishdan iborat.
Kommunikasion modellashtirshiga misol qilib S(A) sotuv hajmi (A) reklama
xarajatlariga funksional bog’liqligini baholash eksperimental ma’lumotlari asosida
Littl byudjet hajmi haqida qaror qabul qilishni moslashuvchan nazorat qilish modeli
bo’yicha reklama byudjetini hisob-kitob qilishni keltirish mumkin.
S(A) = α + βA - γA ,
bu yerda α, β, γ – hisob-kitob konstantalari.
Boshqa shunga o’xshash usullar orasida Vaynberg modelini keltirib o’tish
mumkin. Mazkur model (W) korxona byudjet hajmini ularning o’zgarishi korxona
xarajatlari darajasini belgilab beradigan eng muhim omillar: korxona sotuv hajmida
reklama xarajatlari ulushining mos keluvchi raqobatchilar ko’rsatkichiga nisbati (t);
korxonaning bozor ulushi (U); raqobatchining reklama byudjeti (W
K
); raqobatchining
bozor ulushi (U
K
) ga qarab quyidagi formula bo’yicha bashorat qilish imkonini beradi:
Do'stlaringiz bilan baham: | 
