E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 12. Монополистическая конкуренция и олигополия 383 
12.L Монополистическая конкуренция 
Во многих отраслях товары дифференцированы. По той или иной причине потре­
бители считают каждую торговую марку не похожей на другие. Зубная паста 
«Crest», например, отличается от «Colgate», «Aim» и десятка других зубных паст. 
Отчасти различие состоит в аромате, отчасти в консистенции, отчасти в репута­
ции — мнении потребителя (неважно, соответствующем действительности или 
нет), что паста «Crest» довольно эффективно предотвращает кариес. В результате 
некоторые потребители (хотя далеко не все) готовы больше платить за эту зубную 
пасту. 
Поскольку компания Procter&Gamble является единственным производите­
лем зубной пасты «Crest», то она обладает монопольной властью. Но ее монополь­
ная власть ограничена, так как потребители легко могут заменить «Crest» пастой 
другой марки, если цена на пасту «Crest» возрастет. Хотя потребители, которые 
предпочитают именно эту пасту, согласны платить за нее более высокую цену, 
большинство из них не будет платить за нее намного больше. Типичный любитель 
этой пасты заплатит за тюбик на 25 или даже на 50 центов больше, но не на доллар. 
Для большинства потребителей зубная паста — это просто зубная паста, и разли­
чия между разными ее марками невелики. Следовательно, кривая спроса на пасту 
«Crest», несмотря на нисходящий наклон, является достаточно эластичной (по 
примерной оценке, ее эластичность равна -7). Из-за ограниченной монопольной 
власти Procter&Gamble устанавливает на пасту цену, которая выше, чем предель­
ные издержки, но не намного. Аналогичная ситуация складывается с порошком 
«Tide» или бумажными полотенцами «Scott». 
• 
Возникновение монополистической конкуренции 
Рынок монополистической конкуренции обладает двумя ключевыми особенно­
стями:
4 
1. Фирмы конкурируют за счет продажи дифференцированных товаров, ко­
торые легко заменяются один на другой, но при этом не являются совер­
шенными субститутами. (Другими словами, перекрестные эластичности 
спроса большие, но не бесконечные.) 
2. Выход на рынок и уход с него свободные: новые фирмы могут беспрепят­
ственно выйти на рынок со своими собственными торговыми марками, а 
существующие фирмы — уйти с рынка, если их Товары станут нерентабель­
ными. "••:.•!.•=•' 
Чтобы понять, почему свободный выход на рынок настолько важен, сравним 
рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной Цасты является рынком моно­
полистической конкуренции, тогда как автомобильный рынок лучше охарактери­
зовать как олигополию. Новую марку зубной" пасты относительно легко вывести 
на рынок, и это ограничивает прибыльность производства паст «Crest» или 
«Colgate». Если бы рынок зубных паст был достаточно прибыльным, другие фир­
мы потратили бы необходимые деньги (на разработку, производство, рекламу и 
продвижение товара), чтобы вывести на рынок свои собственные новые марки, 
которые снизили бы рыночную долю и прибыльность паст «Crest» и «Colgate». 

---

384 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Для автомобильного рынка также характерна товарная дифференциация. Од­
нако крупная экономия от масштаба, возникающая в процессе производства, за­
трудняет выход на рынок новых фирм. Так, до середины 1970-х гг., когда япон­
ские автомобилестроители превратились в опасных конкурентов, три основные 
американские автомобильные компании практически управляли рынком. 
Кроме зубной пасты, существует множество других примеров монополисти­
ческой конкуренции: мыло, шампуни, дезодоранты, кремы для бритья и многие 
другие полезные мелочи относятся именно к таким рынкам. Рынки велосипедов и 
других спортивных товаров также являются монополистически конкурентными. 
То же самое по большей части происходит в розничной торговле: так, товары про­
даются во множестве разных магазинов, которые конкурируют друг с другом по­
средством дифференциации своих услуг в соответствии с местом расположения, 
доступностью и опытом продавцов, условиями кредита и т. д. Вход на рынок от­
носительно простой, так что если прибыли в каком-то районе поблизости высоки 
из-за небольшого числа магазинов, там открываются новые торговые точки.