1 -bob. Korxona raqobat strategiyasini ishlab chiqishning nazariy asoslari

1 -bob. Korxona raqobat strategiyasini ishlab chiqishning nazariy asoslari

1.1. Raqobat strategiyasining mohiyati va turlari

Raqobat - (lot. Concurrere - to'qnashish uchun) - cheklangan iqtisodiy resurslar uchun mustaqil xo'jalik sub'ektlarining kurashi. Bu xaridorlarning turli ehtiyojlarini qondirish uchun o'z mahsulotlariga eng yaxshi marketing imkoniyatlarini taqdim etish maqsadida bozorga kirayotgan kompaniyalar o'rtasidagi o'zaro ta'sir, o'zaro bog'liqlik va kurashning iqtisodiy jarayoni.

Marketing tizimida bozorda faoliyat yuritayotgan kompaniya o'z -o'zidan emas, balki uni bozorning boshqa ishtirokchilari bilan bog'laydigan munosabatlar va axborot oqimlarining butun majmuasini hisobga olgan holda ko'rib chiqiladi. Firma ishlayotgan muhit sharoitlari odatda firmaning marketing muhiti deb ataladi. F. Kotler firmaning marketing muhitini quyidagicha ta'riflagan: Firmaning marketing muhiti - bu firma tashqarisida harakat qiladigan va marketing menejmentining maqsadli mijozlar bilan muvaffaqiyatli hamkorlik aloqalarini o'rnatish va saqlash qobiliyatiga ta'sir etuvchi faol aktyorlar va kuchlar majmui. .

Strategiya-bu belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan uzoq muddatli harakat. Strategiyani amalga oshirish - bu tashkiliy va moliyaviy sohada ishbilarmonlik faolligini oshirishga, kompaniyaning siyosatini ishlab chiqishga, korporativ madaniyatni shakllantirishga va xodimlarni rag'batlantirishga, maqsadli natijalarga erishishga qaratilgan hamma narsani boshqarishga yordam beradigan harakatlar majmui.

Raqobat strategiyasi - bu ma'lum bir sohada muvaffaqiyatli raqobatlashish uchun firma olib boradigan yoki qilmoqchi bo'lgan aniq qadamlar va yondashuvlar majmui.

Birinchi marta iqtisodiy inqiroz sharoitida biznes strategik rejalashtirish muammosiga duch keldi. Aynan shunday sharoitda ba'zi korxonalarning barcha zaif tomonlari va boshqalarning kuchli tomonlari yaqqol ko'rinib turadi. Va aynan shunday davrlarda, hech qachon bo'lmaganidek, ulkan resurslar qayerda sarflangani ayon bo'ladi, bu esa kutilgan samarani bermaydi. Shunda raqobat kurashi kuchayadi, undan katta raqobatbardosh ustunlikka erisha oladigan kishi g'olib bo'ladi - raqobatchilardan ustun emas, balki iste'molchiga nisbatan ustunlik.

Raqobat ustunligi - bu kompaniyaning raqobatchilardan ustunligini ta'minlaydigan aktivlari va boshqa xizmatlari. Raqobat afzalliklari brendning o'ziga xosligini ta'minlashi va mijozning o'ziga xos ehtiyojlarini qondirishi kerak. Muvaffaqiyatning strategik omillari ob'ektiv emas, balki iste'molchi tomonidan sub'ektiv qabul qilingan imtiyozlarga asoslanadi. Menejmentning vazifasi - muvaffaqiyat potentsialini aniqlash va rivojlantirish va uni tegishli omillarga aylantirish.

Raqobatbardosh ustunliklarni zabt etish va saqlab qolish, bilasizki, korxonani strategik boshqarishning asosiy vazifasidir. Ko'p etkazib beruvchilar talabni qondiradigan to'yingan bozorlarda afzalliklarga erishish ayniqsa muhimdir.

Raqobat tadqiqotchisi F. Kotlerning so'zlariga ko'ra, firma tanlovda to'rtta roldan birini o'ynashi mumkin. Marketing strategiyasi etakchi, da'vogar, izdosh yoki ma'lum bir joyni egallagan kompaniyaning bozordagi mavqei bilan belgilanadi:

1. Lider (bozor ulushi taxminan 40%) o'zini ishonchli his qiladi.

2. Liderlik uchun da'vogar (bozor ulushining qariyb 30%). Bunday kompaniya rahbarga va boshqa raqobatchilarga tajovuzkorona hujum qiladi. Maxsus strategiyalarning bir qismi sifatida, abituriyent quyidagi hujum variantlaridan foydalanishi mumkin:

· "Frontal hujum" - ko'p yo'nalishlarda amalga oshiriladi (yangi mahsulotlar va narxlar, reklama va sotish - raqobatbardosh ustunliklar), bu hujum katta resurslarni talab qiladi.

· "O'rab olish" - bozorning butun yoki muhim bozor hududiga hujum qilishga urinish.

· "Bypass" - tubdan yangi tovar ishlab chiqarishga o'tish, yangi bozorlarni rivojlantirish.

· "Gorilla hujumi" - kichik tezkor hujumlar, umuman to'g'ri emas.

3. Izdosh - (20% aktsiya) bozor ulushini saqlab qolish va barcha tanaffuslarni chetlab o'tishga intiladigan kompaniya. Biroq, hatto izdoshlar ham bozor ulushini saqlab qolish va oshirishga qaratilgan strategiyalarga amal qilishlari kerak. Izdosh nusxa ko'chiruvchi yoki doppelganger rolini o'ynashi mumkin.

4. Bozor joyidan joy olgan - (10% ulush) bozorning kichik bir segmentiga xizmat qiladi, unga yirik firmalar ahamiyat bermaydi. Bir nechta tokchalardan biri afzalroqdir. Bunday firmalarning raqobatbardosh ustunliklari yo'q, faqat yirik firmalar raqobatchilarni ko'rmaydi va ularga "bosim o'tkazmaydi".

Raqobat strategiyasining vazifasi, M. Porterning fikricha, kompaniyani o'z afzalliklaridan to'liq foydalana oladigan holatga keltirishdan iborat. Bundan kelib chiqadiki, raqobatni chuqur tahlil qilish strategiyani shakllantirishning muhim qismidir.

M. Porter sohadagi foyda darajasini belgilovchi raqobatning beshta kuchini aniqladi. Bu:

Yangi raqobatchilarga kirish;

Boshqa texnologiya yordamida ishlab chiqarilgan tovarlar o'rnini bosish xavfi;

Xaridorlarning imkoniyatlari;

Yetkazib beruvchining imkoniyatlari;

Bozorda allaqachon o'zini namoyon qilgan kompaniyalar o'rtasidagi raqobat.

Raqobat strategiyasi (biznes strategiyasi) sohada faoliyat ko'rsatadigan va uning jozibadorligini aniqlaydigan raqobat qoidalarini tushunishdan kelib chiqadi. Raqobat strategiyasining maqsadi - bu qoidalarni sizning kompaniyangiz foydasiga o'zgartirish. Raqobat qoidalarini rasmda ko'rsatilgan beshta raqobat kuchi sifatida ko'rsatish mumkin

Porterning so'zlariga ko'ra, raqobat bir yoki bir nechta raqobatchilar qiyinchiliklarga duch kelganda yoki o'z pozitsiyasini yaxshilash imkoniyatlarini ko'rganda paydo bo'ladi. Raqobat intensivligi xushmuomala janob formasidan tortib tomoqni kesishning eng zo'ravonlik texnikasiga qadar bo'lishi mumkin.

Porter raqobat intensivligini aniqlaydigan quyidagi omillarni qayd etadi:

1. ko'p sonli raqobatchilar yoki ularning kuchlarining taxminiy tengligi;

2. sanoatning sekin o'sishi;

3. qo'shimcha xarajatlar yoki tovar -moddiy zaxiralar ko'rinishidagi doimiy xarajatlarning yuqori darajasi;

4. differentsiatsiya yo'q (konvertatsiya xarajatlari yo'q);

5. imkoniyatlarning miqdoriy sakrashi;

6. har xil turdagi raqobatchilar;

7. yuqori strategik ahamiyatga ega;

8. baland chiqish to'siqlari.

Umumiy strategiyalarga ko'ra, Porter universal qo'llaniladigan yoki ba'zi asosiy postulatlardan olingan strategiyalarni anglatadi. M. Porter o'zining "Raqobat strategiyasi" kitobida kompaniyaning raqobatbardosh ustunligini oshirishga qaratilgan uch turdagi umumiy strategiyalarni taqdim etadi. O'zining raqobatbardosh ustunligini yaratmoqchi bo'lgan kompaniya "yuzini yo'qotmaslik" uchun strategik tanlov qilishi kerak.

Buning uchun uchta asosiy strategiya mavjud:

· Xarajatlarni kamaytirishda etakchilik;

· Farqlash;

· Fokuslash (alohida e'tibor).

Birinchi shartni bajarish uchun kompaniya xarajatlarini raqobatchilarnikidan pastroq ushlab turishi kerak.

Farqlash uchun u o'ziga xos noyob narsani taklif qila olishi kerak.

Xarajatlar etakchiligi, ehtimol, uchta umumiy strategiyaning eng ko'zga ko'ringanidir. Bu shuni anglatadiki, kompaniya arzon ishlab chiqaruvchi bo'lishga intiladi. Kompaniya sanoatning ko'plab segmentlariga etkazib berish va xizmatlarning keng assortimentiga ega. Bu o'lchov ko'pincha xarajatlarni kamaytirishda etakchilikning kalitidir. Bu imtiyozlarning tabiati sanoatning tuzilishiga bog'liq bo'lib, bu iqtisodiy iqtisodiyot, ilg'or texnologiyalar yoki xom ashyo manbalariga kirish masalasi bo'lishi mumkin.

Porterning ta'kidlashicha, xarajatlarni kamaytirishda etakchi o'rinni egallagan kompaniya farqlash tamoyillarini e'tiborsiz qoldirolmaydi. Agar iste'molchilar raqobatchilar mahsuloti bilan solishtiradigan yoki maqbul mahsulotni topa olmasalar, etakchi raqobatchilarini zaiflashtirish va bu jarayonda etakchiligini yo'qotishi uchun narxlarni pasaytirishga to'g'ri keladi. Porter mahsulotni differentsiatsiyalashda xarajatlarni kamaytiruvchi etakchi raqobatchilar bilan teng yoki hech bo'lmaganda unga yaqin bo'lishi kerak degan xulosaga keladi.

Porterning so'zlariga ko'ra, differentsiatsiya shuni anglatadiki, kompaniya xaridorlarning ko'p sonli qismi hisoblangan o'ziga xoslikka intiladi. U bu jihatlardan birini yoki bir nechtasini tanlaydi va xaridorlarning talablarini qondiradigan tarzda o'zini tutadi. Bunday xatti -harakatlarning narxi ishlab chiqarish xarajatlarining yuqori bo'lishi.

Uchinchi turdagi strategiya - bu harakatlarning har qanday yo'nalishiga e'tiborni qaratish. U avvalgi ikkisidan tubdan farq qiladi va sanoat ichidagi raqobatning tor doirasini tanlashga asoslangan.

Diqqat markazida - bu sizning bozoringiz segmentini tanlash va raqobatchilaringizga qaraganda o'z strategiyangiz bilan yaxshiroq va samaraliroq xizmat qilish. Tanlangan maqsadli guruh uchun o'z strategiyasini optimallashtirish orqali ushbu kursni tanlagan kompaniya tanlangan guruhga nisbatan raqobatbardosh ustunlikka erishishga harakat qiladi.

Keling, A.A.ga ko'ra firmalarning xatti -harakatlari uchun strategiya turlarini ko'rib chiqaylik. Tompson va A.J. Striklend. "Strategik menejment" kitobining mashhur mualliflari A.A. Tompson va A.J. Striklend firmalar strategiyasini etarlicha batafsil va oqilona tasvirlab beradi. Ular quyidagi strategiyalarni aniqlaydilar: hujumkor, mudofaa va vertikal integratsiya strategiyalari.

1. Raqobat ustunligini saqlab qolish uchun hujumkor strategiyalar. Raqobat ustunligiga odatda raqobatchilar qarshilik ko'rsatishi qiyin bo'lgan ijodiy, tajovuzkor strategiya yordamida erishiladi. Hujum strategiyasining oltita asosiy turi mavjud:

Raqobatchining kuchli tomonlariga qarshi turish yoki undan ustun turish uchun harakatlar;

Raqobatchining zaif tomonlaridan foydalanishga qaratilgan harakatlar;

Bir vaqtning o'zida bir nechta jabhada hujum qilish;

Ajratilmagan joylarni qo'lga kiritish;

Partizanlar urushi;

Prefektiv zarbalar.

2. Raqobatbardosh ustunlikni himoya qilish strategiyasi bozor pozitsiyasini saqlab qolish, hujum xavfini kamaytirish, raqib hujumiga kamroq yo'qotish bilan toqat qilish va raqiblarni boshqa raqobatchilarga yo'naltirishga bosim o'tkazishga qaratilgan.

Yaxshi mudofaa strategiyasi, sohadagi o'zgaruvchan vaziyatga tez moslashish va iloji bo'lsa, hujumkorlarni raqobatchilar harakatlarini blokirovka qilish yoki oldini olish qobiliyatini o'z ichiga oladi.

Mudofaa strategiyasiga ikkinchi yondashuv - bu raqobatchilarga ularning harakatlari javobsiz qolmasligi va firma hujumga tayyorligini bildirishdir. Bunday signallarning maqsadi hujumkor harakatlarning boshlanishini oldini olishdir (chunki raqobatchilarning kutilayotgan natijalari sarf qilingan xarajatlardan ancha past bo'lishi mumkin) yoki ularni kamroq himoyalangan nishonlarga yo'naltirish.

Raqobatchilarning tajovuzkor harakatlariga qarshi turishning yana bir usuli - ularni o'ziga jalb qiladigan va ularni tajovuzkor harakatlarga undaydigan foydani kamaytirishga urinishdir. Qachonki firma yoki sanoatning rentabelligi juda yuqori bo'lsa, u ko'p sonli firmalarini o'ziga jalb qiladi va kirishga to'siqlar baland va mudofaa kuchli bo'lsa ham, tajovuzkor harakatlarni rag'batlantiradi. Bunday vaziyatda firma raqobatchilardan, ayniqsa yangi kompaniyalardan, qisqa muddatli daromaddan voz kechib, nisbatan past rentabellikni ko'rsatishga imkon beradigan buxgalteriya mexanizmlaridan foydalangan holda o'zini himoya qila oladi.

3. Vertikal integratsiya strategiyasi. Bu strategiyaning mohiyati shundan iboratki, firmalar o'z faoliyatini etkazib beruvchilarga (orqaga) yoki iste'molchiga (oldinga) qarab kengaytirishi mumkin. Ilgari etkazib beruvchilardan sotib olingan kirish komponentlarini ishlab chiqarish uchun yangi ob'ekt qurayotgan firma, shubhasiz, xuddi shu sohada.