В творческой лаборатории переводчика

ское белье. Следует отметить, что подобные ж е тенденции 
развиваю тся и в рекламном язы ке других стран. Например, 
советская реклама такж е широко использует искусствен­
но придуманные слова-названия: чистоль (порошок для 
чистки), посудомой, самоблеск и т. д.
Подобная практика наименования предметов исполь­
зуется не только в рекламе, но и в науке и технике. Ср.: 
Apollo — «А поллон» (космический корабль), Blue Scout — 
«Б л у Скаут» (ракета-носитель), Ja n u s — «//«//<'» (пилоти­
руемый космический 
корабль), 
G em ini 
«Д.ю 'мцнш Ъ 
(космический аппарат).
Нередко рекламные слова-названия заимствуются из 
лексики общеобиходного словаря. В отличие от специаль­
ных исторических, мифологических и других подобных 
названий слова-названия, заимствованные из обычного сло­
варя, обладают тем преимуществом, что они всем хорошо 
известны. Вот ряд примеров такого плана: A rrow — р у ­
баш ки (от слова arrow — стрела), C arn atio n — молоко 
(от слова carn atio n — гвоздика). Иногда д ля тех ж е целей 
заимствуются иностранные слова: A ntonio у C leopatra — 
сигары, R ichelieu — драгоценности.
Многие слова-названия, используемые в язы ке амери­
канской рекламы , представляют собой специально «изобре­
тенные» слова: spic and sp an — средство д ля чистки.
Н аконец, следует отметить, что многие фирменные и 
рекламные названия изделий были специально придуманы 
так, чтобы уж е само название давало исчерпывающую х а­

---

рактеристику особенностей рекламируемого товара: Kools— 
ментоловые сигареты (уже в названии передается идея про­
хлады), endurance — масляные краски (в названии подчер­
кивается стойкость красок).
В-четвертых, в язы ке рекламы существует множество 
сокращенных слов-названий: вместо полного названия 
Coca-cola (напиток «кока-кола») американцы просто гово­
рят Соке, вместо Lucky S trikes (сигареты) — luckies, вмес­
то C hevrolet (модель автомашины) Chevy, вместо Budweiser 
(пиво) — B ud.
Разумеется, подобное пристрастие американцев к со­
кращениям берется на вооружение специалистами США в 
области рекламы. В последнее время в американском в а ­
рианте английского язы ка появилось множество кратких 
слов.
Грамматические особенности язы ка рекламы крайне свое­
образны. В язы ке рекламы грамматика как бы уходит на 
второй план, поскольку главное в рекламе — достижение 
смыслового и эмоционального эффекта. Сравнительная 
степень в язы ке рекламы вопреки нормам грамматики может 
оказаться, и часто действительно оказывается, без сравнения: 
в радио- и телерекламах постоянно можно слыш ать фразы 
типа — th is (product) is faster, b etter, longer, stronger. Б о ­
лее того, иногда в таких случаях используются сравнитель­
ная и превосходная степени даж е у существительных, хотя, 
согласно грамматическим правилам, степень сравнения у 
существительных совершенно невозможна: coffee-er 
cof­
fee, it ’s the p ea n u ttiest b u tte r, i t ’s the m acaroniest taste.
Очень часто в языке рекламы используется превосходная 
степень, а такж е другие определения-стереотипы. П родук­
ция в рекламных объявлениях в США неизменно реклами­
руется как «наилучшая». Вот стереотипный набор эпитетов 
непомерного восхваления: the best — наилучш ий, A m erica’s 
best — лучш ий товар во всей Америке, A m erica’s only — 
только в Америке и т. д.
Новшества можно найти не только в сфере употребления 
рекламных слов-названий, но иногда преднамеренно лома­
ется и сама структура предлож ения. Buy the now car! —