|
Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.
1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)
Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.
Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи [33].
Для создания соответствующего образа (имиджа) товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огилви образ мужской рубашки создал в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Такие образы повторяются многократно, даже без текстового сопровождения, — и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели. Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, — обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.
Так, по результатам социально-психологических исследований, для большинства покупателей автомашин их технические характеристики менее важны, чем психологические, связанные с символами их индивидуальности и общественного положения. Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого гармонично согласованы и действуют в одном направлении. При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: персонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели — вызовет у потребителя желание купить этот товар. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, указанных на схеме 1.
Подробно отдельные элементы психологической структуры рекламной деятельности рассматриваются в соответствующих главах учебного пособия. Здесь же необходимо обратить внимание на важность рассмотрения психологической структуры в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама — потребитель». Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывается как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desir), Действие (action).
Создание эффективного рекламного образа (имиджа)
С ТРУКТУРНЫЕ БЛОКИ
Мотивационный
Визуальный
Аудиальный
Текстовый
Символический
▪характер обработки информации;
▪установка на приобретение рекламируемого товара;
▪создание благоприятного образа;
▪совершение действия
▪форма;
▪цвет;
▪композиция;
▪образ-носитель;
▪соответствие иллюстрации рекламному тексту
▪ритм;
▪музыка;
▪голос
▪структура;
▪содержание;
▪глубина осознания текста;
▪намёки;
▪акценты
▪ символ;
▪знак;
▪логотип;
▪эмоциональный фон;
▪архетипы
Эффективность рекламного воздействия на потребителя
Приобретение рекламируемого товара (услуги)
Do'stlaringiz bilan baham: |
