В. И. Шуванов психология рекламы

Вместо заключения
(реклама и «паблик рилейшнз»)……………….303


Список используемой литературы…............................. 308

ВВЕДЕНИЕ________________________________________

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97].
Необходимо отметить, что, несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены. Имеются лишь отдельные фрагментарные исследования частных психологических проблем рекламы, при этом никто из ученых не дает целостного определения самому понятию «психология рекламы».
На наш взгляд, предметом учебного курса «Психология рекламы» является создание психотехнологии конструирования рекламных образов товаров и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса. В этой связи, основная задача данного учебного курса заключается в получении студентами знаний по формированию у населения эффективных рекламных образов (имиджей) товаров (услуг) близких будущим потребителям (целевым группам).
Среди других задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такие, как: обеспечение запоминаемости рекламных сообщений, оказание эффективных рекламных воздействий на поведение потребителя, возбуждение у них желания приобрести рекламируемый товар (услугу).
В этой связи структура учебного пособия состоит из двух логически связанных разделов. В первом разделе «Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы» рассматриваются вопросы, связанные с решением задачи психологического конструирования эффективных рекламных образов товаров (услуг) и внедрения их в подсознание потребителей. Во втором разделе «Прикладные проблемы психологии рекламы» раскрываются социально-психологические аспекты основных методов рекламной деятельности. В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг основное место в этом разделе отводится формированию специальной психотехнологии торговой презентации в процессе персональной продажи и использованию телерекламы в продвижении товаров.
В настоящем учебном пособии «Психология рекламы» автор воссоздает целостное представление о системе социального воздействия рекламы на потребителя и о психологических механизмах такого воздействия. В частности раскрываются механизмы, определяющие интерес потребителя к рекламируемому товару и желание его приобрести. Большое внимание отводится анализу процесса восприятия потребителем рекламного воздействия, а также психотехнологии формирования у него рекламного образа товара (услуги).
Кроме того, в учебном пособии (в контексте соответствующей проблематики) излагаются основные сведения из социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления, которые помогут студентам разобраться в динамике психологических процессов взаимодействия в системе «реклама - потребитель».
Учебное пособие предназначено студентам всех факультетов Российского государственного торгово-экономического университета и его филиалов, изучающим учебные курсы «Психология рекламы», «Психология и социология в рекламе», т.е. будущим коммерсантам, рекламистам, маркетологам, менеджерам, работникам ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма. Оно будет полезно также для практической работы менеджерам, предпринимателям, слушателям бизнес-школ и факультетов повышения квалификации.

РАЗДЕЛ I