3 6 4
РАЗДЕЛ
V.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
ганизовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия
новых материалов и химикатов на природную среду и поль
зователей (Assael, 1995, р. 47).
Экологичность — неотъемлемое качество модели американ
ского автогиганта «Ford» — «Focus», названного лучшим ев
ропейским автомобилем 1999 г. Экологическая чистота ав
томобиля соответствует требованиям XXI века: после окончания
срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на
85% , а количество вредных веществ в выхлопных газах
«Focus» на 95% ниже, чем у автомобилей такого класса,
выпускавшихся 15 лет назад (Виноградов И., Горский К.,
1998, с. 5).
Очевидно, что реакцией маркетеров на экологические проб
лемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявлен
ных как экологически дружественные. В 1991 г. в США
13,4% всех введенных потребительских продуктов были пози
ционированы как «зеленые». Однако
ряд таких утверждений
носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления
относились преимущественно к двум сферам — биоразложе
нию и переработке. Биоразложение — это экологическая проб
лема, потому что продукты, не подверженные распаду, оста
ются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая пробле
ма для утилизации. В результате компании-производители
стали добавлять в материал пластиковых пакетов химикаты и
рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том,
что самораспад требует
воздействия солнечного света, а боль
шинство продуктов, предназначенных для самораспада, зака
пывается в землю, где распада не происходит. Компании, про
изводящие обертку для продуктов питания, стаканы и порис
тые контейнеры для продуктов быстрого питания, также рек
ламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это
заявление, однако, предполагает, что потребители могут доста
вить
эти продукты к пунктам, оборудованным для перера
ботки.
Сомнительные заявления производителей об экологичности
продуктов привели к расследованию Федеральной торговой ко
миссией возможных нарушений закона о правдивой рекламе.
Комиссия выпустила набор директив по маркированию эколо
гических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое
добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, на
звание пакета для мусора перерабатываемым теперь считается
вводящим в заблуждение, потому что пакет обычно не от
18. КОНСЬЮМЕРИЗМ. ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
3 6 5
деляется от другого мусора в земельном котловане, куда зака
пывается. Поэтому компания «Mobil Chemicals» решила убрать
все свои ссылки на самораспад пакетов для мусора «Hefty» под
угрозой действий со стороны Федеральной торговой комиссии.
Компания заплатила компенсацию в размере 150 тысяч долла
ров шести штатам, обвинившим ее в искажении информации
(Assael, 1995, р. 49).
Поскольку вопросы экологического маркирования привле
кают все больше внимания потребителей, общественности и
госструктур,
количество компаний, стремящихся позициониро
вать себя как друзей природной среды и движения Зеленых, по
стоянно растет.
Японские компании активно включились в решение эколо
гических проблем своей страны, где 88% всех отходов состав
ляют отходы промышленного производства. Так, например, во
всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть
точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том чис
ле из пенополистирола. Японская железнодорожная компания
«Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех ис
пользованных ею железнодорожных билетов,
что составляет
1000 тонн в год. Собранные билеты забирает выпускающая бу
магу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнит
ные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а
конечным продуктом утилизации является туалетная бумага.
Японские товаропроизводители активно занялись решением проб
лемы повышения эффективности рециркуляции на стадии про
изводства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание
экопродукции преследует две цели — создание легко демонтируе
мых изделий и уменьшение числа композиционных материалов,
что облегчает их переработку. Так, например,
новый телевизор
«Sony» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми
соединяются пять отдельных блоков. Компания использует Интер
нет для широкого распространения информации об используемых
материалах и методах демонтажа составных частей. Технология
восстановления используется для картриджей с тонирующим ве
ществом для копиров компании «Рико», для одноразовых теле
камер фирмы «Фудзи Филм» (Инисава, 1997, с. 2-13).
Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских
прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее сни
зить риск общества от негативной практики производителей и
продавцов и при этом избежать жесткого государственного
контроля бизнеса.
