Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Реакция на осознание проблемы
После идентификации проблемы потребителей менеджер 
может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. 
Это — разработка или изменение продукта, модификация кана­
лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр 
коммуникационных решений. 
Например, распространенной 
проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является 
достижение и сохранение оптимального веса. Потребители 
стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от­
казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск 
йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей 
явился расширенный график работы магазинов — по вечерам, 
без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы 
своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму­
щества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о 
проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о 
ситуациях возникновения проблем.
Активизация осознания проблемы потребителем
Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизи­
ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти­
визации потребности зависит от ряда факторов.
Активизировать можно общую проблему/потребность или 
селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что 
разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­
ность получения высшего образования разрешима множеством 
различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­
ния высшего образования по определенной специальности — се­
лективна, то есть избирательна.

---

292
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации 
ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, 
а также если:
1) продукт — решение проблемы находится на ранней ста­
дии жизненного цикла;
2) фирма имеет очень высокую долю рынка;
3) внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
4) активизация проблемы — кооперативные, совместные уси­
лия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери 
к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­
вец может ограничить внешний поиск информации одной 
маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­
нании общей проблемы.
Крупные компании могут активизировать осознание общей 
проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продук­
тной категории высока. И наоборот, малая компания, активизи­
рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи 
своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек­
тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной 
доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к 
росту рынка в целом.
Активизация осознания проблемы предполагает знание того, 
что осознание проблемы — функция 1) значимости и 2) вели­
чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием 
потребителя.
Соответственно, маркетер может активизировать осознание 
проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего 
несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и ре­
ального состояний путем изменения желаемого состояния или 
изменения восприятия существующего состояния.
Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает­
ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу­
ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например 
показ результатов использования рекламируемой марки и 
«обычного порош ка»/«других зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре­
ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег­
ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно­
стью реальным состоянием, а другие — стремлением дости­
жения желаемого состояния.

---

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ П О И С К
2 9 3