Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

«анали з деят ельност и»
концентрируется на конк­
ретной деятельности потребителя — такой, например, как стир­
ка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного 
языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, 
с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения

---

2 9 0
РАЗДЕЛ IV ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки 
белья с предварительным замачиванием выявил проблему эли­
минирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои­
тельные компании перед массированным выходом на амери­
канский рынок командировали своих исследователей для дли­
тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения 
за использованием автомобилей в этой стране.
Подход 
«анализ п родукт а
» аналогичен анализу деятельнос­
ти, он концентрируется на покупке и/или использовании кон­
кретного продукта или марки. Например, потребителей спра­
шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным по­
рошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. 
Например, картонная упаковка стирального порошка создает 
проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во 
избежание этой проблемы производитель порошка начал упа­
ковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затруд­
няет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поез­
дках. Это побуждает издателя производить малоформатные и 
легкие учебники.
Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про­
дукты или марки, ассоциированные с конкретными пробле­
мами.
Исследование начинается с перечня проблем — респондент 
должен указать объекты, связанные с данными проблемами. 
Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­
кими:
• Порошки _____ низкоэффективны.
• Качество порошков _____ не адекватно их цене.
• Порошки _______ слишком сушат кожу рук.
• Нужно слишком много порошка _______ для стирки.
• Цвета одежды блекнут после стирки порошками _____ .
Метод 
наблюдения
состоит в целенаправленном отслежива­
нии потребительского поведения. Метод используется при недо­
статочной точности данных опроса (завышении или заниже­
нии оценок респондентами), а также — когда наблюдение де­
шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). 
Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно воз­
можный метод, например при выборе продуктов питания и ле­
карств для младенцев, домашних животных. Документирование 
результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, 
видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

---

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ П О И С К
291
Метод 
эксперимента
выявляет связи между факторами по­
требительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы 
использования компьютеров, программного обеспечения, авто­
мобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — 
анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк­
ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для 
подъема или сокращения конкретных эмоций.