Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ 
ПОИСК 
13.1. 
Процесс осознания потребности
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с 
осознания потребителем потребности в решении потребительс­
кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания 
механизма осознания потребности потребителем и использования 
этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­
ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­
суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­
седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого 
продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро 
распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­
лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная 
поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап­
ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­
лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение 
часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы 
сложны в осознании. Например, потребности в персональном 
компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют 
большего времени для осознания в силу своей неполной явности 
и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также может индуци­
ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот­
ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им 
как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те­
атрам, спортплощадкам и клубам.
Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое 
несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, 
достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст­
вие желаемого и реального состояний должно достигать или 
превосходить определенный порог (рис. 13.1.1). Если несоот­
ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше­
ния не начинается.

---

2 8 8