Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Изменение когнитивного компонента отношения
Изменение когнитивного компонента отношения строится по 
схеме, показанной на рис. 10.4.1 (Hawkins et al., 1995, p. 365). 
Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения яв­
ляются: информационная реклама, публикации новостей в дело-

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 6 7
вой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изго- 
товителей продукции, презентация продукта в личной продаже 
или на выставке.
Рис. 10.4.1. Изменение отношения путем изменения когнитивного
компонента
Варианты изменения когнитивного компонента отношения 
видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной 
ранее, это: 1) изменение верований; 2) изменение значимости 
атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.
И зм енение верований
осуществляется информированием пот­
ребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, 
на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — 
чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сде­
лать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет раз­
мещается информация о негативных последствиях курения в рас­
чете повлиять на поведение курильщиков.
И зм енение значимости ат рибут ов
направлено на перео­
ценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. 
Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится под­
черкнуть это достоинство своего продукта в обращении к пот­
ребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкури­
ровать на основе качества, подчеркивает атрибут качества сво­
его продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается ди­
зайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость 
атрибута можно добавлением нового атрибута, значение кото­
рого равно нулю у конкурентов,— например добавив кальций 
во фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов 
компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров так­
же добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого 
продукта.