Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Аффективный компонент

---

2 6 4
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
текста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной 
Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а 
в Китае — с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный за­
казчик из арабской страны настаивал на возврате своему рос­
сийскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, 
поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не при­
емлемую исламом.
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов 
продукта. Поэтому они могут предварять познавательный про­
цесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без 
формирования каких-либо когнитивных компонентов отнош е­
ния маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, напри­
мер, приятная музыка в розничном магазине формирует пози­
тивную эмоциональную реакцию на продукты, представлен­
ные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт — 
как позитивная, так и негативная — может возникнуть без се­
рьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект 
нередко влияет на последующее поведение в отношении про­
дукта.
Поведенческий компонент
П о вед ен ч еск и й ком понент от н ош ени я
— 
эт о склонност ь р е ­
агироват ь определенным образом на объек т или дейст вие.
Поведенческий компонент отношения представляют решения — 
купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать 
ли его или другие марки знакомым.
Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­
рения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом­
ляемые ситуацией поведения.
Взаимосвязь компонентов отношения
Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависи­
мы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et al., 1995, p. 360). 
Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соот­
ветствующие изменения в других компонентах. Эта связь ком­
понентов используется маркетерами для оценки и формирова­
ния отношения потребителей к покупке.
Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинте­
ресованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако 
непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат­

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 6 5
руднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не 
может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в 
этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побу­
дить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал 
занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или 
дать потребителю возможность исследовать компьютеры на 
стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на 
поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,— 
предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияю­
щие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение 
когнитивного и эмоционального компонентов ведут к измене­
ниям поведенческого компонента отношения потребителя к по­
купке.
Рис. 10.3.4. Взаимосвязь компонентов отношения
Однако согласованность компонентов отношения не абсолют­
на. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о ко­
тором он хорош о информирован, и тем не менее он покупает 
другую марку. Факторами рассогласованности компонентов от­
ношения могут быть:
— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отно­
шение в действие: потребитель не чувствует потребности в 
компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее 
предпочитаемую марку;
— отсутствие 
способности 
покупки — из-за 
недостатка 
средств;

---

2 6 6