Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

10. Воспринимаемый риск.
Чем больше риск, ассоциируе­
мый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск 
может быть финансовый, физический и социальный. Риск 
оценивает: 1) вероятность того, что инновация не будет функци­
онировать, как ожидается; 2) последствия того, что инновация не 
будет функционировать, как ожидается; 3) возможность исп­
равления негативных последствий и затраты на это. Так, пот­
ребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагае­
мые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают пос­
ледствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательные 
и необратимые и потому не принимают инновацию.
Типы потребителей в диффузии инноваций
По времени адаптации инновации И. Роджерс (Е. Rogers) в 
1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп (Assael, 1995, 
р. 683): 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее боль­

---

134
РАЗДЕЛ П ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ш инство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Распре­
деление покупателей описывается кривой нормального распре­
деления, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная 
величина адаптировавших (купивш их) инновацию (рис. 4.5.3). 
Распределение покупателей отражает форму кривой жизнен­
ного цикла изделия.
Рис. 4.5.3. Классификация потребителей инновации
Отличия между группами могут быть специфичными для раз­
личных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписы­
вают им сходные черты (Hawkins et al., 1995, p. 178).
И нноват оры
— люди, склонные к риску, способные абсор­
бировать финансовые и социальные затраты неудачной иокуп-

---

$. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1 3 5
ки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использо­
вать в качестве референтной группы других инноваторов, а не 
только окруж аю щ их, близких по статусу людей. Они часто 
моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с 
равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют 
коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные 
источники в познании новых продуктов.