Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Укрощ ение негат ивны х коммуникаций «из уст в уст а ».
Примером кризисной ситуации явился выпуск концерном 
«Daimler-Benz» в конце 1997 г. малого автомобиля «Mercedes» 
A -класса, переворачивавшегося на поворотах. Сначала компания 
обвинила испытателей в некорректности и о своих мерах по 
замене шин и бесплатной установке электронной системы уп­
равления вращением колес. Однако этого оказалось недостаточ­
но для предотвращения негативных публичных коммуникаций, 
и компания была вынуждена объявить о приостановке поставок 
автомобиля и опубликовать в германских газетах огромные 
рекламные объявления с извинениями за недоработки в конст­
рукции «Бэби-Бенц» (Коммерсант Daily, 14.11.97, с. 10). В си­
туациях негативных коммуникаций периодически оказываются 
не только компании, но и госструктуры и государственные де­
ятели ведущих стран мира.
Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного 
вала негативной информации — немедленное публичное приз­
нание проблемы заслуживающим доверия компании спикером 
компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исче­
зает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным об­
разом, финансовые результаты могут быть немедленными и 
катастрофическими.
4.5. Дифф узия инноваций
Успешное введение новых продуктов — критический ком ­
понент маркетинга на высококонкурентных рынках. На пол­
ках супермаркетов СШ А, например, появляется ежегодно около 
5 тысяч новых продуктов. Однако 80% из них — коммерчес­
кие неудачи (Engel et al., 1995, p. 869).

---

1 3 0
РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Диффузия инноваций
— 
это процесс приема (адапт ации)
инновации потребителями и ее распространения на ры нке.
Это 
преимущественно групповой феномен. Рациональное управле­
ние групповыми коммуникациями — значимый фактор ком ­
мерческого успеха инновации.