Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ример, мексиканское правительство потребовало от компании 
«Anderson Clayton & Со» смягчить свою рекламу майонеза, по­
тому что та была слишком агрессивной. Агрессия выражалась 
в прямом сравнении с конкурирующей маркой (сравнительная 
реклама), что неприемлемо в Мексике (это также не разреше­
но в Японии). Регулирование маркетинговой активности, осо­
бенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регу­
лирующие требования различны, что увеличивает сложность 
международного маркетинга и затраты на него.
Вдобавок к регулирующей деятельности, политический кли­
мат в обществе будет влиять на преуспевающие типы продук­
ции и виды деловой активности. Например, мексиканское 
правительство помогло американской компании «Coca-Cola» 
разработать 
низкоценовой 
питательный, 
легкий 
напиток, 
предназначенный для улучшения питания детей из малообеспе­
ченных (в сравнении с американскими) мексиканских семей.
Распространяющие каналы и ожидания потребителей относи­
тельно того, где продавать продукты, различны для различных 
культур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не 
продают предписанные лекарства (которые продаются в специ­
альных аптеках). Существующие каналы и ожидания потреби­
телей должны рассматриваться как постоянные, по крайней 
мере в течение короткого периода времени.
6. 
Каким образом можем мы сообщить о продукте?
Какой 
язык должен использоваться? Какие формы невербальных ком­
муникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку и рек­
ламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей сис­
теме культурных ценностей?
Проблема коммуникаций требует знания следующих вопро­
сов: 1) доступные средства массовой информации и аудиторию, 
подверженную воздействию каждого типа; 2) потребности, удов­
летворяемые продуктом; 3) ценности, ассоциируемые с продук­
том и его использованием; 4) вербальные и невербальные си­
стемы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса прод­
вижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные ха­
рактеристики дизайна продукта, техника личных продаж и 
реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.
Например, компания «BSR Ltd», японский импортер проиг­
рывателей из Британии, сначала испытывала неудачу по при­
чине выбора неправильной упаковочной стратегии. Японский 
потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый 
индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортиро­

---

з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
7 3
вочная коробка, использовавшаяся компанией BSR, хотя и пре­
дохраняла продукт должным образом, не сообщала, однако, 
высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту 
проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование сразу в 
две коробки: в одну для транспортировки и в другую для де­
монстрации в точке продажи.